玉渊杂谭

李 艳

    最近，老字号有点忙。自从发现“情怀”蕴含的巨大商机，那些为民众熟知的“国民老品牌”就找到了一条新的发展路径——跨界。

    从“大白兔”和“美加净”联名推出奶糖味润唇膏，到娃哈哈推出AD钙奶味月饼，六神和RIO推出“花露水味”鸡尾酒，再到老干妈卫衣、泸州老窖和气味图书馆推出香水等等，老字号和潮流品牌一起合作推出跨界商品成为了一股新的潮流。

    还别说，老字号主动向年轻消费者靠拢的行为在网络及社交媒体上掀起了一波又一波的话题。老品牌自带的话题性和流量，让这些跨界产品迅速占据“话题中心”并不难，但真正难的是，如何在引来流量的同时，获得销量和口碑的双赢。

    世事变迁，承载悠久历史的老字号希望摆脱“产品老，形象老，营销老”的形象，适应“90后”“00后”的年轻化需求，开始寻求创新与改变，是一件十分值得称道的事情。但如果仅仅是情怀贩售，或仅仅是制造一个话题，营造一个“爆点”，发展前景就堪忧了。

    业内人士称现在这种跨界为“触网”，归根结底，老字号们的跨界思路基本是把原有产品与流行文化中的某些元素结合起来，通过互联网进行营销，沿用的是贩卖人们怀旧情绪的套路。

    情怀与回忆并不能维持太久，新鲜感过后，跨界产品还在吗？

    实际上，情怀与潮流的结合并不是产品符号和流行文化元素的简单堆砌，更不是什么流行就跨什么。发掘老字号背后的历史文化内核，将文化传统与时代发展深度融合方能成功跨界。如果跨界只是一时之计，没有长久的打算，那最终的结果也只能是昙花一现。就好比之前一些消费品的跨界噱头满满，结果并不尽如人意。而故宫的文创产品却能独树一帜，在打开市场的同时更吸引了年轻人对传统文化的喜爱。

    市场最终会选择那些产品价值得到真正重塑的东西。在各类产品琳琅满目的今天，靠吸眼球或许能带来一时的关注，但真正在年轻市场叫好又叫座那才是关键。老字号企业之所以成为老字号，正是在某一领域的深耕，塑造了特有的品牌形象并获得了认同。这些品牌背后，凝聚的或许是回忆，是情怀，或许是一种文化精神。比起产品上的简单结合，找准新的品牌定位、挖掘自身文化传统的内核，推出与时俱进的产品才是更高明的“跨界”方式。