■红绿灯

    近日，某自主车企推出了新产品。车子无论是外观，还是内饰，包括动力配置都非常漂亮和出众，展示了企业这几年努力之下所取得的巨大进步。

    然而，其高管微博上的一句话，却让我感觉不那么合适，那句话是：××，以高质感致敬精英！

    我不明白这里的精英，到底指代的是哪个群体。如果意味着中高端消费者的话，我很想说，对不起，不光您这家企业，所有的自主品牌，包括距离品牌破顶最近的一两家，目前都没有向精英致敬的资本。

    这个资本，就是品牌。品牌不是品名，它等于成功、品味等一切褒义。精英们表面消费的是产品，实际消费的是品牌。而自主品牌，目前没有品牌。

    这几年，自主品牌在产品方面取得了令人欣喜的进步，销量和市场占比的提升就是最好的验证。但是首先，这些都发生在低端市场。其次，也是更为令人担心的是，这种本质上仍是价格策略的成功，让许多自主车企由自信瞬间膨胀到自负，以为可以轻而易举地走向品牌，甚至认为自己已经是品牌。

    可惜，品牌的建设，欲速则不达。有句话放到这里或许有些刺耳，但是只要在中国老百姓眼里，买国产车依然代表着“这人没钱”，自主品牌所谓的翻身就无从谈起。

    能够改变这一成见的，第一步是好的产品。其次，也是最重要的抓手，是品牌的规划和建设。几乎所有的自主车企，当前都已经意识到这一点，即消费升级后的市场竞争是品牌的战争。但就目前的普遍表现而言，尽管投入很大，但亮点并不多。更可怕的是，许多企业劲头十足的在“正确的做事”，而非做正确的事。

    所谓正确地做事：大多数企业怎么做品牌，外国企业怎么做品牌，成功的企业怎么做品牌，我们就怎么做品牌。设计精良的广告，文艺范满溢的文案，科技感、未来感十足的发布会，互联网+粉丝，自媒体……能学的都学，能做的做得更好，一番包装下来，从里到外的气派俨然不输给老外。

    只是，这些真的是品牌的关键么，起到预期的作用了么？

    如果以冲上中高端为标准，我认为没有。在北上广、省会一线城市里，自主品牌的产品仍然是合资汪洋中的几颗浪珠。仍然没有多少主流人群以买自主品牌为荣。

    当事者迷，自己的孩子怎么看怎么好。自主车企做品牌，需要时刻跳出自己企业的圈子，以一名最普通的消费者而不是公司职位的角度，来看自己的产品和品牌工作。

    品牌经济，很大程度上是“出身经济”。品牌的出身越高、历史越长，具备的竞争优势越大。中国人热衷的外国奢饰品，乃至汽车，很多都是老字号企业，不少起源于皇室用品。外国汽车能够占据中国汽车市场的高处，最初是因为中国汽车工业当时为空白，今天靠的则是深厚的品牌底蕴。

    这一点，是年轻的自主品牌用任何办法都无法弥补的时间差。所以一味的模仿外企的品牌玩法，跟人家说一样的话，用一样的形式，摆一样的格调，只能是忘了本分，东施效颦。

    这并不是在唱衰自主品牌，否定中国汽车人的辛苦努力。只是刚能从制造环节抬起头来的他们需要明白，到了品牌阶段，需要全新的意识和视野，更高的知识与审美。与打造品牌所需的耐心踏实相比，这种转型没有多少时间可以拖延。