近日中国游客到日本购物的新闻频见报端，其中“医药产品占据中国人在日本购物清单首位”的消息令人心惊，而且此则报道是参考消息援引的美国华尔街日报内容，更让人错觉中国游客的消费倾向已造成国际影响。然而追其究竟，发现中国游客选购日本药品的最重要原因，竟然是日本家庭类非处方药的“人性化”、“用户体验好”。

    不得不承认，越来越多日渐富足的中国人早已超越温饱要求，追求生活品质特别是用户体验。这是成熟商业社会中消费者与商家良性互动的标志。比如中国的IT产业最早普及这一概念，重视所谓“互联网思维”，并不断取得成功与突破。用户觉得体验好，就会喜欢用你的产品，增加用户黏性，反之用户就会流失。那么其他传统行业领域比如医药，为什么就不懂提升用户体验？是因为竞争不够激烈，不用改变就能有很好的销路吗？

    竞争其实非常激烈。别的不说，单就家庭常用的非处方药品而言，“2013年非处方药行业研究报告”显示，我国药品制剂生产厂家超过4500家，其中三分之二以上生产非处方药，市场上同一通用名的OTC产品同质化严重，竞争激烈。而且就市场份额而言，跨国公司与国内企业形成“三七开”的市场格局，外资品牌成为绝对主力。

    然而在如此激烈的竞争下，让许多药企真正琢磨和纠结的，却是产品是否能进入“医保目录”。在我国，处方药和非处方药并不是“非此即彼”的关系，而是存在许多“双跨药”（既是处方药又是非处方药），双跨药意味着既能够享受医保体系的稳定销量，又有资格在大众媒体上做宣传。看似是掌握了两个有利条件，实际上，却是将开发力量、生产能力、经营重心严重分散。为了适应双跨药两种等级的要求，明明是同一种药，却外包装不同、说明书不同、甚至颜色和称谓不同，导致了消费者的严重困惑。

    进入医保目录，相当于拿到支撑销量的“拐杖”，成为非处方药，是进入高价值卖场的入场券。药企扔不掉拐杖，就永远不能破釜沉舟地认真应对高价值卖场的激烈竞争。这就是中国的非处方药无法灵活适应市场需求，无法做到如日本企业般高度重视用户体验，导致用户跨洋购药的根本原因。

    药品是否必须泾渭分明地分为处方药和非处方药，哪些药应是处方药或非处方药，这是非常专业的问题，有待认真考证解决。然而十分肯定的是，如果非处方药生产商始终将躲在医保目录背后作为生存的根本保障，始终不敢以自身的提高与努力直面残酷竞争，那么迟早会被国外同行鲸吞甚至挤出市场。同样的，政府主管部门如果没有引导药企健康发展的方针，没有做好淘汰一批、提升一批、转型一批的决心，就永远培育不出具备强大竞争力与市场应变力的药品企业，长此以往恐怕也必然对医保体系的健康发展造成侵蚀伤害。

    推此及广，可以发现但凡仍有政策保护或资源倾斜的行业，大都缺乏竞争力与创新意识。企业的注意力一旦用在了如何在政策红利中捞便宜，就会背离重视用户体验的现代商业精神，别说跟国外同行竞争了，恐怕即便设置了国家间贸易壁垒，消费者也要远渡重洋用脚投票。