上月末，在世界著名儿童用品行业展会——科隆“kind & jugend”展上，一家中国企业充满现代艺术与科技元素的儿童安全座椅与家具，让一贯挑剔的德国观众都围观点头。而在场的许多中国人却惊异地嘀咕：这是那个卖童车的好孩子？

    没错，这就是给了许多中国孩子人生第一辆“车”的好孩子集团。

    今天，面对互联网经济的冲击和消费升级的趋势，成立于1989年的好孩子，与众多老牌企业一样，面临行业替代品增多、品牌老化等挑战。但最终，通过国际化基础上的品类突破，好孩子在实现了品牌新生的同时，完成了从单一产品企业向儿童生活服务商的转型，为中国企业的品牌化发展，提供了可资借鉴的成功样本。

    ——品牌时代——

    不计代价购高品质

    经济收入的提高，让中国人的消费行为在短短几年内急剧升级。人们宁可多花一些钱，也愿意优先购买更具知名和美誉度的品牌产品。整个中国经济进入了品牌时代。

    儿童用品亦是如此。80、90后的年轻一代父母的最大特征之一，便是不计代价的给孩子购置高品质的品牌产品。曾经被视作可有可无的童车，如今一辆都已不敷使用。巨大的市场需求，吸引着外资品牌争相进入。在中国的大城市，价格不菲的外国童车经常见诸街头、公园和小区。

    然而，很多人并不知道，时尚光鲜的洋品牌阵营背后，站着一家地地道道的中国企业——好孩子。

    “Cybex”“UPPAbaby”“Pigeon”……这些被中国年轻父母们津津乐道的外国品牌，都出自位于江苏昆山的好孩子“国际品牌婴儿车生产基地”，有些甚至已被好孩子收归旗下。2014年，好孩子的婴儿车产品已经分别占据美国市场55.1%、欧盟24.1%、中国42%的市场份额。

    ——半壁江山——

    国际化的设计能力

    毫不夸张地说，好孩子一家企业，撑起了世界童车行业的半壁江山。而国际化的设计能力则是实现这一切的根基。

    与人们对“中国制造”的旧式印象不同，依靠自主设计起家的好孩子早已不是原始初级的OEM（代工），而是不仅完全包揽OEM的加工制造、ODM（原始设计制造）的产品开发，更将业务扩展至附加值更高的技术研发、产品组合规划、市场规划领域的OPM。

    不过，在设计理念与水平上，中外还是有着巨大的差距。但在中国企业不断走出去的今天，通过并购等方式直接获取世界顶级设计能力，已经常态。

    2014年，好孩子先是收购了成立于1920年、在美国中低端消费者中享有广泛知名度和市场份额的老牌儿童用品企业Evenflo，获得了包括汽车座椅、旅行系统、高脚椅、便携式婴儿游戏床、活动中心等产品品类。同年，好孩子又收购了位于德国拜罗伊特的高级汽车座椅品牌商Cybex GmbH。该公司创始人马丁·珀斯和马塞尔·万德斯都是欧洲顶级的设计大师。借由Cybex的高知名度，不仅加大了好孩子的曝光度，还打开了高端汽车安全座椅市场。

    ——合理突破——

    多元经营满足扩张

    据咨询公司罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》显示，受中国全面“二孩”政策和新时代父母消费升级的推动，未来5年的中国母婴童市场将以每年15%的速度增长，市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

    面对如此潜力巨大的市场，没有任何企业会坐视不理，而涉及市场多个品类的多元化经营，无疑是满足扩张野心的最佳途径。好孩子做出的选择，是儿童安全座椅。

    目前，发达国家儿童安全座椅使用率超过80%，而我国的使用率即便在北京也只有13.2%。随着国民安全意识的增强，我国儿童安全座椅市场存在着巨大空间，但要想成功切入这个全新市场，好孩子必须用优秀的产品向消费者证明：童车行业的老大，同样做得出最好的安全座椅。

    将Cybex收入囊中，可谓让好孩子在新市场中的起点，向前推进了一大步。

    迄今，这个品牌已获250多个安全创新大奖，8次获得“红点”设计奖，在2011至2015年“ADAC安全座椅测试”中综合得分第一。这笔并购除了给了好孩子提供“走出去”的渠道、提升了企业品牌建设水平，更让好孩子获得了“可调整前置护体”和“蜂窝结构”的座椅壳体等之类国外创新技术，为好孩子安全座椅产品的后续发展奠定技术基础。

    ——主动开辟——

    技术延伸打响市场

    普通安全座椅之外，好孩子还主动开辟了同行没有甚至不愿触及的新品类市场——高速儿童安全座椅。

    与普通安全座椅相比，高速安全座椅面临的冲击更大，企业担负的责任也更高。好孩子将航天器着陆时用于吸能缓冲的铝蜂窝技术，应用到儿童座椅之上。在业内首次时速94.7公里的真车实撞测试中，能够把儿童胸部承受的最大加速度降低到仅为29.5个重力，相比国际通行标准，大幅提升儿童乘车安全保障45%；在时速80公里测试中，依然能够提供出色保护。

    如果说好孩子通过并购，借助Cybex及其技术延伸出高速安全座椅这一新品类打响了市场。那么在自己的老本行——童车领域，一款适应汽车社会家庭需求的口袋车，则体现出好孩子自己的国际级设计能力。

    今年3月，素有国际工业设计领域“奥斯卡”之称的德国IF产品设计奖宣布， 好孩子设计生产的折叠童车“口袋车”，成为婴童类产品的唯一金奖获奖者。评委会称之为“一款可以折叠到这么小尺寸的婴儿车，折叠及展开还是这样简便迅捷，是为日常使用而设计的极致创新的产品”。在此之前，该车被吉尼斯世界纪录官方授予“全球折叠后最小婴儿车”的称号。

    ——接管童年——

    单制造走向全服务

    在科隆Kind & Jugend展上，人们不仅能看到童车、安全座椅等好孩子的传统产品，Cybex品牌还推出了与欧洲著名时尚设计师跨界合作的儿童家具新品。在Cybex最新的品牌宣传片中，好孩子使用各种元素向消费者传递“时尚生活方式倡导者和提供者”的品牌形象。

    这一身份，也正是好孩子从单品类制造商，向多元生态服务商转型升级的目标。

    “好孩子今后不只是做商品，而要成为儿童用品产业的一个服务平台。”好孩子集团董事长宋郑还说。在他的规划中，好孩子未来的发展有两个互有交叉的重点：一是从负一岁到六岁的母婴产业，另一个是基于产品供应商的角色延伸到服务商。

    依托品牌和制造能力，以及完善的线下渠道，好孩子陆续涉足童装、自行车等与儿童生活密切相关的新品类市场，更不断走向“联接”客户和产品的中间环节——服务，打破外界眼中“提供全产品品类但不提供服务的品牌商”的定位。

    目前，好孩子在杭州、上海已经开展个性化母婴童产品的服务咨询和解决方案定制，后续要将其拓展到全国。在品类突破方面，好孩子星站（kids station）是最新的尝试之一，这一连锁门店集合了当前世界主流品牌的儿童体育用品。今后好孩子还将成立“儿童俱乐部”，打造一个完整的儿童运动平台。

    专家点评

    企业进入新的市场，进行多元化经营，是常见的经营战略。尤其对于成名时间很长的老品牌来说，面对消费者“喜新厌旧”的心性，以一个新的身份重新出现在他们面前，将“刷新”自己在其心中的旧有形象，巩固与他们之间的情感联系。

    但进入哪一个品类，何时进入，如何进入，绝不是一拍脑袋就能做的决定。电子琴和摩托车这两个风马牛不相及的产品，为什么雅马哈都能做成著名品牌，直到现在许多中国企业也没能读懂。

    企业启动多元化、延伸品牌的重要前提之一，是自己在原来的品类市场，已经做到行业前列。好孩子显然符合这一要求。中国童车行业第一、甚至可以说是唯一品牌企业的身份，已然足以为企业进入新的品类市场，提供强有力的背书。

    品牌学者 尹 杰