在相继完成足球、农牧、健康、文化、金融等多元化布局后，恒大集团董事局主席许家印在6月26日恒大集团成立20周年庆典上透露，恒大将正式进入第七个“三年计划”阶段，即从“规模+品牌”进入“多元+规模+品牌”的发展战略阶段。恒大冰泉无疑是让恒大的形象变得更加立体和多元的重要产品，然而，业内认为，恒大冰泉在发展的过程中，遭遇了跨界困境。

    2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿元，2016年达到300亿元，一时间吸引了媒体和众多人关注。

    但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售10亿元（9.68亿元），而2013、2014、2015年1—5月累计亏损达40亿元。

    一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿元、累积亏损40亿元的巨亏成绩，为什么？

    表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”——从地产跨界至快消领域。

    ——出身优势——

    强优势并没有一炮打响

    恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。

    恒大冰泉资本优势明显。资金优势，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，截至2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿元。

    产品优势，恒大冰泉的长白山天然矿泉水诉求颇具优势，恒大打出的长白山这一天然优质资源，有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力。

    传播推广优势，在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠，恒大冰泉的胸前广告出现在万众瞩目之下，一夜成名；2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，又进行了媒体的大面积传播推广。

    就一个项目运作而言，恒大冰泉具备多方面的优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损。2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月—5月累计额亏损高达40亿元。

    ——定价太高——

    企业营销处于尴尬境地

    恒大冰泉失利主要原因是跨界困境，过度自我智力优越感导致决策失误。

    国内以前饮料类产品的价格在3元以内，甚至是2.5以内。在恒大冰泉上市时期，市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶（甚至4元以上），几乎是同类的两倍以上。然而，即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你。

    而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿元的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿元（9.68亿元）。

    营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。

    ——广告多变——

    消费者的品牌认识模糊

    传播是为了给消费者一个“为什么要买”的理由，要能说服吸引消费者，广告最好坚持打一段时间，把这个购买理由很强地嵌入到消费者的心中，形成产品的独特个性。

    而在恒大冰泉投放的广告中，恒大的诉求一直变来变去，越来越乱花渐欲迷人眼。各种变，直到恒大变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？然后，又是“一处水源、供应全球”，再后来又成为“一瓶一码”，离“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”那个有吸引力的诉求越来越远。

    恒大认为广告效果不好，不能拉动销量上升，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊。

    ——渠道跃进——

    快与质量很难两者兼得

    在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线。恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。

    恒大冰泉一开始就在渠道上采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端。并非渠道快速运作不好，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了。

    ——节奏过快——

    操作急切不利品牌成长

    在恒大冰泉广告诉求频繁变换、渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于急切。

    但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快。很可惜，恒大由于操作过于急切，广告内容和诉求更换频率太高，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。

    ——团队不足——

    对行业的摸索成本变大

    在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力团队都来自于恒大地产。地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有区别，不同的渠道资源、操作细节等。虽然后来恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队人员也逐渐减少。

    但恒大在操作冰泉上，没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价很高。2015年下半年，恒大冰泉有所调整，然而错过了市场第一次启动的良机，市场操作不能一炮打响，后面难度就加大了。

    ——产品降价——

    对矿泉水有了理性认识

    2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识。

    跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律。如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图会进一步扩大。而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折。有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱。

    客观说，恒大冰泉在运作的过程中曾经接近引爆的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上吸引眼球的推出，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，最终却栽在了价格上，栽在了操作太过急切上。而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。

    目前调整后，恒大冰泉的状况也许有所改观，但是毕竟最好的机会错失。对于恒大冰泉而言，这个本来具备很多优势的项目，运作难度越来越大。

    不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略等问题，都值得营销人深深思索。

    （来源：销售与管理）  

    观点评说

    跨界困境是商业常见的一个问题。随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别。

    所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。

    很多企业在跨界过程中会习惯性地犯一个错误——智力的自我优越感。如果企业没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折，恒大冰泉所遭遇的问题即是如此。

    进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，而不要选一个最难做的操作，那样无疑是把自己逼上了绝路。