3月5日，距2014年巴西世界杯开幕还有整整100天，王老吉宣布与腾讯结为战略合作伙伴。腾讯亦透露了其世界杯报道冲刺计划。

    洞察营销先机

    据了解，此次王老吉与腾讯在世界杯期间的合作主要包括两方面：王老吉将联手腾讯世界杯弹窗栏目《新闻早十点》，为用户带来最快、最全面的比赛资讯；同时，王老吉还成为腾讯世界杯竞猜官方合作伙伴，双方将共同推出世界杯竞猜活动，并结合王老吉产品、销售终端，以及腾讯各移动端平台、渠道，打造世界杯期间的跨平台互动活动。

    值得注意的是，此次双方“Tips+竞猜”的产品合作实现了移动端跨平台社交分享，通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散。这在以往体育大赛的品牌商合作中并不常见。

    对此，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示，世界杯期间选择与腾讯合作正是看重其优质的移动端平台效应、媒体资源和活跃用户数量。“相信移动互联网平台精准、高端的用户覆盖和更便捷的社交、互动性，能够为品牌带来更多的溢价空间和营销价值。”赵敏坦言。合作产品更聚焦于在腾讯移动平台渠道上的辐射，并进一步围绕目标消费者的生活形态、消费习惯的转变，创新品牌与消费者的沟通模式。世界杯是全球万众瞩目的体育盛会，其特点是在短期内聚集全球的关注。但其内容较多，观众关注的焦点也很多，因此对品牌商而言更像是一场营销风暴，其作用更多地是提升品牌整体形象、档次，让品牌“突变”。

    报道模式转型

    放眼全球，活跃移动用户的数量已相当于世界人口的93%。而回到中国市场，活跃移动用户数量也达到了12亿，移动业务的普及率高达89%。中国人口的43%是移动互联网用户，而他们每天使用移动设备访问互联网花费的平均时间达到近2个小时。

    在北京奥运时，用户开始建立通过互联网平台关注体育赛事的习惯，到了伦敦奥运会，“社交奥运”的概念已被充分诠释。2012年时，腾讯便联合腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻客户端等十几款移动产品形成媒体矩阵，实现了用户群体的全方位覆盖。当时，手机腾讯网更是以70%的用户覆盖率，成为手机用户获取奥运信息的第一选择。

    “每一次体育大事件的发生，都是一次传播方式的变革，而这种变革本身，源自用户需求、用户和品牌之间沟通方式，以及用户和用户之间的互动方式的变化，”腾讯网副总编王永治表示，在这届世界杯中腾讯将凭借在移动端平台渠道布局上的优势，开启全新的移动端报道模式。

    发力移动端

    其实，在刚刚结束的冬奥会报道中，腾讯已率先在移动端发力，且收效明显。基于腾讯在新闻客户端、视频客户端、腾讯新闻微信版和手机QQ版等移动端的发力，网友关注冬奥也变得相当便捷。例如，李坚柔夺得首金的新闻，在腾讯新闻客户端的评论量短短几小时就超过1.3万条。

    如果说冬奥会是一次练兵的话，那即将到来的世界杯是对移动端报道模式的真正考验。据王永治介绍，世界杯报道期间腾讯仍将实行移动跨终端平台整合模式，以腾讯网报道为基础，联合众多移动平台渠道，全程参与世界杯资讯报道，为用户打造多渠道、定制化、更为便捷的移动端报道模式。

    同时，为满足用户在移动端的观赛体验，腾讯还主打“大”体育“大”名人战略，期间将有世界足球先生、中超足球先生等球星担任腾讯前、后方演播室的评论员。不仅如此，腾讯方面还会引入超一线文、体、娱跨界明星一同参与世界杯的专题视频栏目。

    业内人士认为，相较以往大型体育赛事报道，腾讯本次在世界杯期间的种种布局，显然是将报道重心转移到了移动端。而移动端参与到世界杯报道，也使得赛事资讯全天候覆盖用户成为了现实，这无疑能让用户随时随地感受世界杯的激情氛围，并参与到赛事热论中来。（李国敏）