消费前沿

    全网低价、百亿补贴……“双11”购物节正在火热进行中。原本，见惯了各类网络大促活动的消费者对“双11”并无多少热情，但随着各商家活动的深入，围绕直播电商展开的话题却频上热搜榜，“直播间盯着对方降价”“直播间卖一个亿能赚多少钱”等词条搜索量火爆。

    诚然，对于摸不清打折策略、搞不懂促销玩法的消费者而言，规则更简单、交互更直接的直播电商最有看头。

    头部主播不再“一家独大”

    10月31日晚8点，天猫“双11”开卖。淘宝29个直播间开局即破亿。

    百联咨询创始人庄帅认为，这主要还是基于头部主播的粉丝规模、精准的用户画像带来较高的转化率，以及头部主播自身的影响力。“对于商家来说，容易被头部主播裹挟，无法制定合理的全渠道价格策略和销售体系；对于消费者来说，最终并没有享受到不同平台带来的促销优惠。”

    就在头部主播陷入舆论风波的同时，品牌直播“支棱”了起来。天猫“双11”首日破千万元的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。在抖音“双11”预售热销榜中，国货品牌的增长势头更为猛烈，部分国货甚至“霸榜”。

    网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

    此外，店播也实现快速增长。据悉，FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

    网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。“头部主播逐渐‘去中心化’，抖音、快手、淘宝直播等平台也相继发布系列培训计划，帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。”

    行业秩序正在建立

    作为近年来迅速崛起的一种电商模式，直播电商能够迅速崛起主要还是因为商品更便宜等多种因素的综合作用。相较传统的网销模式，商家在与主播合作的过程中，基于主播的影响力，往往会先产生一个销量预期，并由此设定直播价，本质上类似于“薄利多销”。

    商务部数据显示，1―9月，全国170家国家电子商务示范基地，其中151家建立了直播基地，伴随着交易额的攀升，直播电商在拉动产业发展和创业就业上作用不小。同时期内，活跃的电商主播数量多达337.4万人，同比增长164.3%。

    高速发展之下直播电商产业，野蛮和混乱也如影随形。不论是近来李佳琦的不当言论，还是小杨哥的直播风格遭到质疑，其实都是从另一个侧面反映出消费市场对电商直播理性和秩序的质疑在加剧。

    即使如此，直播电商依然是“双11”大促的主战场。庄帅认为，直播的好处在于其互动性强，体验直观，可以提升用户的购物乐趣和平台时长及黏性。“当然，主播的不可控、容易出现翻车事件和一些舆论压力，其实也会对于平台运营的能力及成本提出更高的要求。”

    当然，行业秩序不能仅依靠主播的自律和平台的能力来建立，作为“电商之都”的杭州已率先出手，杭州市司法局日前发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，旨在促进直播电商产业健康发展，强化高频涉法风险预防的行政指导和法律服务，增强直播电商从业人员的风险预防及应对能力，助力行业新秩序的形成。

    目前来看，直播电商已逐渐从“主播时代”过渡到“平台时代”，消费需求驱动下，博弈各方话语权的变化、新秩序的建立，都在助推直播电商迈向新阶段。未来随着平台、商家、主播间达成新的平衡，行业发展将日趋规范化。