2016年10月25日 星期二
日本茑屋书店:做老年人的生意
文·张思遥

    ■世界之窗

    这两年,关于实体书店回暖的言论甚嚣尘上。亚马逊、当当网等电商巨头开设实体店,还有方所、言几又等跨界玩法层出不穷,这些都指向了同一个趋势:曾经被电商逼到墙角的实体书店涅槃重生,以全新的姿态重新赢得消费者。

    而这里要特别介绍的是一家日本书店——茑屋书店。有人称之为亚洲最美的书店,也有人将其比作日本的诚品书店。

    2011年,茑屋书店开设的代官山店,将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群,通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

    自2011年开业,代官山茑屋书店经营至今日均客流已突破万人,在周末甚至能达到三万人次。据日本媒体报道,它的营业额更是创下连年翻倍的记录。目前看来,代官山茑屋书店无疑是成功的。但客观来讲,它其实是茑屋书店(总部)所做的一次实验,目的就是在日本国民阅读习惯改变的时代,尝试将钟爱纸质书并且远离电商平台的消费者聚集起来,通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

    为此,代官山茑屋书店一改此前“致力于为年轻人提供生活形态”的运营模式,将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群。这些人实际上与茑屋书店30年前创立时的第一代客群重合度极高,可以理解为是随着茑屋书店成长的一代。他们大都保持着阅读纸质书的习惯,并且乐意在实体店与电商平台中选择前者。

    深圳万维商业空间设计策划有限公司合伙人卢泰彻认为:“茑屋书店打造了一个真正意义上的文创生活空间。它不是简单地进行业态组合,而是将关联性陈列渗透到书店的各个角落,并且以做到极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。”

    代官山茑屋书店被美国Flavorwire.com网站评为“世界最美的20家书店”,四周围绕着绿地,整个书店如同置身森林中的图书馆。这种悠闲、舒适的风格一直被沿用到茑屋书店的内部布局之中。店内的整体氛围依照“日式现代中产阶级家庭”格调设计,没有任何推销海报,力图让每一个进店的消费者“慢”下来。

    代官山茑屋书店划分为三个空间,由三栋通过长廊连接的独立楼体组成。一楼区域除了陈列书籍之外,还设置了咖啡、文具以及具有强关联性的各种商店。不同的是,茑屋书店的所有书籍都极具开放性,它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅。这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在,与大部分年轻人相比,这些人阅读速度慢,更偏向于品味图书。因此他们习惯在书店中阅读一两个章节,再买回家细细研读。

    茑屋书店为当地读者营造了一个极具品位的生活空间。但作为商业书店,它同样需要面对经营问题。这就需要将目光转向茑屋书店的二楼区域,那里分布着电影、音乐租赁服务区、旅游服务区以及各种活动空间。消费者可能只是想去买一本书,最后却被引导着买了一份调味料,看了一场电影,甚至最后还骑走了一辆运动单车。

    茑屋书店改变了传统的书单和排列方式,所有书籍依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域,在这其中就陈列着不同的关联性商品。在料理书籍旁陈列着酱料以及厨具厨房用品,在园艺书籍旁放置种子、花盆、电子园艺器具等商品,而体育书籍的旁边则销售网球用品和自行车。特别是在旅游书籍区,顾客再向前走两步,就可以看到旅游咨询柜台,那里既能够预定飞机票,还可以咨询自己所需要的旅游信息。顾客在心仪图书的引导之下购买商品,对于提高成交率的效果几乎好于大部分商业硬广告。

    除了销售书籍之外,茑屋书店希望通过不同的业态组合,将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来,最终形成一个完整的文化产业链。

    茑屋书店的文体活动吸引了代官山周边甚至更远区域的“品质生活者”,这些人会在茑屋书店举办研讨会、讲座和爵士乐演奏会等各种活动。要知道,茑屋书店出租的场地费用,要远远大于图书的销售利润。另外,正是有了这些文体活动,茑屋书店才吸引了越来越多的“高品质”客群。

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