专家点评

    餐饮行业洗牌加剧、经营成本增长、营销模式快速更迭、市场白热化竞争、移动互联网冲击，湘鄂情、俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫，寒冬真的来了吗？餐饮业正在回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。追求优质服务和美味菜品的外婆家是幸运却又充满机遇的，它的逆势扩张、全国布局，能否成为这一暗淡冬季里的一道风景呢？

    然而，互联网对餐饮行业的进一步渗透，使外婆家面临新的危机与挑战。互联网对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，互联网可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程发挥作用。外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

    据2月下旬国家统计局公布的最新数据显示，2015年全国餐饮收入首次突破3万亿元人民币，而商务部相关数据显示，2015年大众化餐饮市场份额已超过80%。

    中国烹饪协会副会长冯恩援认为，中国餐饮业发展正呈现出“三小三大”的新特征，即“小店面大后台”，产业链条全面延伸；“小产品大市场”，连锁经营渐成规模；“小群体大众化”，高端市场仍可深耕。

    整个餐饮业稳中有升的发展态势显示，大众化市场需求是行业逆势回暖的最大动力。已经有相当名气的外婆家，用自身的发展诠释了餐饮市场的这一发展变化。近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。

    ——定位平民化——

    符合大众餐饮潮流

    自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。

    据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%左右。但是，在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。

    作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

    另一方面，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

    这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

    ——餐饮快时尚——

    将价值让渡消费者

    菜肴不是唯一因素，餐饮的好坏，主要是看综合因素。外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度。

    装修正是外婆家综合因素里的主打因素。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，比如店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。

    里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。

    装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入到墙内，以进一步节省空间，增加台位。

    面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？”其实，外婆家依然需要遵循最简单的“成本—营收—利润”的商业逻辑。吴国平表示，外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果，且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

    ——垂直子品牌——

    走向个性化细分化

    然而，吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈，“快时尚”品牌的增多，让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时，单品模式可能成为餐饮市场的主流，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。

    基于这一判断，外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。于是，这几年有了全部是蒸笼的“蒸年青”，全部用锅的“锅殿”，专门吃鱼的“炉鱼”，专门吃面的“三千尺”，专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些，目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显，成为全中国的唯一，成为最突出的特色。

    除了上述这些针对年轻人的副牌，外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右，与外婆家固有的低价定位大相径庭，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，是回归杭帮菜的本源。

    ——寻找新机会——

    融入现代消费模式

    2003年前后，随着中国城市的发展，人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速的发展，成为居住在城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。不得已，外婆家从2012年下半年开始，关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。

    而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。

    同时，强大的品牌资产和规模效应，赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务；在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润。同时，很多的商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。

    ——标准化流程——

    连锁品牌口味一致

    简化用餐服务流程，节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门，自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，省去了迎宾的人员。将跑菜与上菜的人员合二为一，并引进蒸烤箱，将门店厨师的用人标准降了下来，省去了请大厨的成本，用工成本得到了很好的控制。

    在资产运作上，外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房，而是以委托加工为主。随着外婆家的规模越来越大，配送中心将成为标准化中的重要一环，给外婆家带来越来越小的边际成本。

    标准化是连锁餐饮品牌保证所有门店口味一致的必要举措。外婆家作为一家中餐品牌，在采购环节，制作环节，菜品打造，菜品迭代等方面都做到了标准化。

    ——拥抱互联网——

    快速扩张重要保障

    对于互联网积极拥抱的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至国际上快速扩张的保障。

    对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购、搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

    （石章强系锦坤文化发展集团创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长）