观点评说

    对于实体零售商全渠道转型，大多数人将目光集中在苏宁、步步高等少数几个企业身上。前者将线上线下完全打通，在互联网的道路上渐行渐远；而后者则借助区域门店集中优势、多业态布局，开启O2O的战略。

    然而，“潜力股”天虹商场在转型过程中不断探索，最终找到了一条适合自己的全渠道之路。

    天虹公司以“百货+超市+X”的组合业态经营，还拓展便利店，推进O2O发展模式，实现从实体店走向线上线下融合的全渠道，从单一百货拓展到“百货+购物中心+便利店”的多业态，积极转型；同时，重视品牌管理和商品经营模式变革，战略方向和积极性值得肯定。当然在目前消费下行期间内的转型，可能会带来短期较大的费用压力，这也不容忽视。

    在实体零售全渠道转型的序列中，有一个“潜力股”被业界忽视了，那就是天虹商场。天虹商场是国有控股的连锁商业企业，控股股东是中国航空技术深圳有限公司，系隶属于中国航空工业集团的下属子公司。到目前为止，天虹拥有65家百货商场、158家便利店，2014年销售额234亿。

    之所以剖析天虹商场的全渠道案例，不仅因为它是国内最早试水全渠道的实体零售商之一，更是由于它在转型过程中不断探索，最终找到了一条适合自己的全渠道之路。

    ——立体模式——

    PC端到移动端找到感觉

    天虹商场的首次触网尝试，可以追溯至2010年3月“网上天虹”的正式上线。网上天虹是天虹商城自主开发的PC电商平台，是深圳首家传统百货业的大型综合性B2C网站，但没能与天虹旗下60多家门店实现线上线下各类优质资源的充分共享。从2013年下半年开始，天虹商场实施全渠道战略，初步形成了“网上天虹+天虹微品+天虹微信+虹领巾”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。

    “天虹微品”APP于2013年10月上线，天虹的每个店员都可以注册成为店主。天虹运营团队会将精选商品定期上传至天虹微品手机端，“店主”可根据需要在自己开设的“网店”编辑商品。再利用微信、微博、QQ等社交工具将商品分享至自己的社交圈，提供服务，形成销售，并获得分成。微品的模式得到供应商的认可，吸引了越来越多优质的供应商通过微品的平台来实现售卖。

    2013年9月，天虹商场联手腾讯微信打造的天虹应用平台正式上线。此平台首先在天虹唯一的购物中心上线，并拓展至全国60家门店。数据显示，天虹微信公众号现有320多万粉丝，每年可以为天虹带来十几亿的引流销售额，节省几千万的营销费。

    2015年下半年，天虹还将推出天虹移动端本地生活服务平台“虹领巾”APP，利用互联网将原本松散的交易、服务集中起来，为商户和消费者提供更好的解决方案。

    ——思维转向——

    利用微信走轻资产路线

    接入微信平台意味着天虹电商思维转向“轻资产”，投入降低，而收入增大。

    如果说，微信服务号是建造微信平台这个庞大工程的地基，那么会员系统的对接就是支撑微信体系长远发展的“结构工程”。对会员进行精准化的管理，培养维系忠诚顾客，真正实现营收的持续增长，这是商家想要利用微信平台所要达到的最终目的，而实现会员系统和微信后台的对接是非常关键的一步。

    开通微信服务号之后，天虹把原有的传统会员系统接入了天虹微信后台的社交化CRM客户关系管理系统中。同时，天虹进一步在微信后台对会员做了精准化的标签管理。天虹微信后台现已有六十多个标签，每一个客户下面有多个标签，此后的活动都可以基于这些标签做个性化的推送。并且活动信息也从传统的有字数限制的短信推送，变成了现在定制的图文发送，加上后台附送的优惠券，新的推送方法进一步提升了顾客感受。

    标签化管理后，天虹不再追求图文发送后的高阅读量，要求的是精准发送，活动针对不同的人定制。因为活动信息有很高的针对性，所以这些信息也有很高的转发率。开始做分级式、精准化的图文管理之后，后台的取消关注度降低为原来的一半。

    提案式销售也是天虹尝试过的一种营销方式，节日来临后，天虹内部运营团队精选二十款商品，把商品最核心的价值提炼出来，放在相应的场景中。天虹曾为一款实体店销量一般的女装做了一个“软妹子”的专题，销售当日相当于该品牌实体店一个月的销售额。生活提案式的微信图文和销售的转化非常可观。

    天虹微信上不只卖商品，也会发送许多情感内容，这种柔化的情感营销内容是原创的，并不强迫顾客消费、参加活动，而通过这种方式唤起顾客共同的情感交流。

    ——考核变革——

    经营团队也要互联网化

    对于实体店全渠道转型，一个很大的问题在于管理团队大多数经营实体零售出身，思维无法跟上互联网转型的需求。为了解决这一问题，天虹对原来的考核体系进行变革，将互联网化相关KPI（关键绩效指标）作为晋升考核的重要指标。

    在天虹，微信并不只是一个简单的发布型平台，而是主营业务中不可分割的一部分，关系到每一个有关作业的员工的绩效考核。天虹的每个店铺都有自己的后台管理系统，为了促使零售团队向互联网化转型，这样一种组织架构保证了微信可以在天虹落地、生根并开出花来。

    同时，天虹的服务团队也做到了互联网化。天虹的微信平台带有人工客服功能，为了加深顾客的亲切感，这个客服团队昵称为“小天”。客服“小天”有着强大的后台支撑，除总台之外，每个门店也都有“小天”系统，为顾客提供售前售中售后解决方案。“小天”团队的建立初衷是负责订单的管理，然而久而久之，顾客开始和“小天”进行很多生活方面的交流，顾客跟小天的情感交流越多，忠诚度、依赖度也随之加深。

    互联网化后的服务系统很容易解决了传统零售不能够即时响应的弊端。这也让天虹开始意识到客服可以创造很大的价值，现在，客服“小天”团队正在向服务营销的方向转型，他们将逐渐从服务的角色转变为营销的角色。

    ——价值转化——

    全渠道扩大了消费沟通

    笔者认为，全渠道对实体零售商的意义在于扩大实体店与消费者沟通的触点，将实体店的价值进一步转化，形成销售。

    对于传统渠道而言，销售价值的转化并不那么容易。如果在报纸、杂志上投放广告，这些广告只能被人看到而并不能被转发，如何转化为销售价值就更无法估量了；传统实体店的商品呈现形式单一，顾客只能看到实物，而看不到实物背后的故事，自然顾客的购买欲望也未能被完全刺激出来。天虹全渠道转型的出现让这一切开始变的简单。

    天虹的服务号现有320多万粉丝，由统一的服务号管理，聚合的服务号是一个很大的广告平台，拥有巨大流量；平台上的资源可以共享，降低了运营成本，客户体验也得到充分保证。天虹还利用服务号的优势在自媒体平台投放广告，自媒体渠道的高转化率为天虹节省了巨额广告费用。同时，通过微信自媒体还可以把优惠券作用到每个顾客身上，进而转化为消费。

    天虹还利用微信实现了实体店的数字化。天虹旗下每个店铺都可以把自己精选的、爆款商品在后台通过简单的方式上传至前台。顾客购买后可以直接去实体店提货，达到为实体店引流的目的。另外，同一爆款线上线下同时卖，加大了成交量，这也成为了天虹门店新的销售渠道。并且，在天虹的超市里，每一个商品下都有相应的二维码，你也会看到有许多虚拟货架，空的墙壁上放置着商品的二维码。虚拟货架的设置加大了超市的销售品种，顾客可以直接扫码进入公众号购买，方便顾客进行更多的选购。

    （来源：第三只眼看零售）