■谈经论道

    品牌要具有“三品”和“两性”。“三品”即品质、品位和品格。“两性”是国际性和时代性。

    品牌的“三品”分别是形、神和魂，缺一不可。

    第一，品质是品牌的形。品质既包括了产品的质量，也包括了质量体系，更包括了保证产品质量背后的人。举一个例子，夏天天气很热，有人打电话要买一台海尔空调，我们的服务人员在接电话的过程中听到婴儿的啼哭声，告诉上门人员“上门的时候带一包痱子粉吧”。工作人员上门以后发现，用户果然是因为没有买空调，所以小孩身上起了痱子，用户很感动，说“不知道为什么你会带一包痱子粉上门来”。相信这件小事与产品质量没有关系，与质量体系也没有关系，但与对待产品的人有关系。因此，品牌在用户的心中，同时在员工的手中。

    第二个“品”是品位，品位是品牌的神。一个品牌，它的定位、它的调性非常重要，它的传播也很重要。海尔一直坚持“海尔是海”，用一种胸怀来塑造自己的品牌；在传播过程中，我们也是非常和谐地与用户去沟通，和媒体去沟通。品位非常重要；对于品牌来讲，不能没有底线。

    第三，品格是品牌的魂。一个品牌的品格代表的是企业家的精神，代表的是企业的文化。只有企业家的创新精神，才能使产品创新、技术创新、品牌创新在摸索中不断地推进发展，也只有在博大的品牌文化、企业文化的滋养下，才有可能使品牌走得更久远。

    品牌的“两性”是什么？

    第一，国际性。海尔很早就提出了“国门之内无名牌”，这并不意味着中国没有名牌，而是如果把它封闭在中国国内不可能出名牌，一定要走向海外市场。海尔在走向海外市场过程中分了三步：第一步，“走出去”，也就是把产品推向海外市场；第二步，“走进去”，就是把产品进入到主流国家、主流渠道，赢得主流消费群体；第三步，通过本土化塑造国际化，让外国人感觉到海尔就是当地的本土品牌。

    第二个“性”是品牌的时代性。一个成功的品牌，一定要不断地创新，和时代同步去发展，也就是说，现在它一定是一个开放式创新体系，一定要和用户没有边界。现在我们做的品牌都是用户参与、用户交互的。海尔变成了一个开放式创新体系，整个研发过程中也是通过众筹来做的，是大家共同来参与打造一个品牌、变成“互联网时代的品牌”这么一个思路。

    总之，品牌有“两性”和“三品”，可以走得更久远。

    （本文节选自海尔集团轮值总裁周云杰近日在以“中国品牌 中国力量”为主题的中国品牌论坛上的演讲。来源：海尔模式交流公众号）