文·吉 康

    专家观点

    随着手机移动端的购物热潮越演越烈，不断与高科技融合的时尚零售商也加入战团，展示其能满足消费者任何时间、地点、购物方式需求的能力，由此正式宣布全渠道零售时代来临。

    全渠道零售（omnichannel）不再是一个被滥用的流行词，一系列的先进技术正实现真正的方式将线上和线下的体验链接起来，以采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道三者整合的方式销售商品，提供给顾客无差别的购买体验。

    据中国报告大厅发布的《2014—2018年分销零售行业市场调查及投资咨询报告》指出，创新最终带给消费者的是一个充满趣味充满特色的结果，但是创新的产生却异常艰辛。2015年，会有更多的零售业把创新提上日程，不管是管理的创新、经营手段的创新，还是营销策略的创新……所以，在2015年的零售舞台上将能看到更多和更精彩的演出。

    2014年双十二线上线下门店单日成交总额突破1.1亿元，2014年10月9日港交所挂牌上市，遍布全国的直营店超过5600家……一系列不俗的成就，均发生在拉夏贝尔的2014年。拉夏贝尔近期的“热”，与传统服装业的“冷”形成强烈反差，在业内掀起不小的波澜。

    创建于2001年的拉夏贝尔（La Chapelle），是以快时尚著称的传统线下服饰品牌，被业界誉为“中国ZARA”。虽然近年来许多传统服装品牌纷纷开辟线上渠道，以应对电商对传统渠道的冲击，拉夏贝尔却始终“任凭风吹雨打，我自岿然不动”，并未顺势卷入这些年如火如荼的“线上肉搏”。而业内都在大谈O2O战略的时候，也未见拉夏贝尔发出任何声音。

    直至2014年，一直以来被视为“落后分子”的拉夏贝尔，不鸣则已，一鸣惊人，凭借双十一和双十二中出人意料的表现，点亮业界关注的目光。

    ——全渠道——

    电商业务结合传统模式

    这两年，一直被看好的快时尚品牌似乎纷纷在走下坡路，很多品牌都在缩减开店计划。据报道，去年11月H&M携手设计师Isabel Marant发售的限量款在北京首次遇冷，率先进入中国市场的MANGO去年来在上海、南京等地频频传出闭店的消息，服装业正面临高开低走的尴尬。

    与同行品牌缩减开店计划相反，2014年，拉夏贝尔全国直营店仍在明显扩张，而其在线上的布局也异常“神速”。

    2014年6月，拉夏贝尔启动全渠道战略，从6月19日会见天猫高层并作出决策，仅40天，拉夏贝尔就在“无经验、无团队、无系统”的“三无”条件下，凭借优秀的执行力，于7月29日上线天猫试运营。8月9日，拉夏贝尔天猫官方旗舰店正式开业，这意味着在阿里巴巴集团的关注和支持下，拉夏贝尔业内首创一步到位跨入电商2.0、进入O2O全渠道时代的商业案例。

    三个月后，拉夏贝尔就加入到了双十一的战场。首次参加双十一，销售额便超过2500万元，全国25个省份的311个门店成为发货主战场，占总发货比例超过70%，且36小时便完成了门店的大部分发货。不少顾客当天就惊呆了，盛赞拉夏贝尔是火箭速度的“神物流”。

    一个月后的双十二，拉夏贝尔店铺发货占比更达85%，24小时即完成了90%的订单配送，48小时便完成了全部配送。顾客再次感受到了拉夏贝尔的“雷人”速度，店铺评价一次次被“太快了”“神速”刷屏。

    拉夏贝尔全渠道创造的“神速”，让顾客感受到了一个不一样的双十一，也让人们对全渠道的价值获得了不同理解。拉夏贝尔执行董事、高级常务副总裁胡刚表示：“传统商业线下线上通常是两个系统甚至两张面孔，这会严重割裂顾客购物体验、影响顾客满意度。拉夏贝尔的全渠道战略的本质有两层含义，对外是实现顾客满意，对内是实现运营升级。电商业务本身跟传统业务会有巨大的区别，如果它能够跟传统商业模式相结合的话，我相信会焕发出更强的生命力，能起到1加1大于2的效果。”

    拉夏贝尔电商独特之处在于电商部“不备货、不卖货、不发货”，依靠与线下门店的充分互动整合，实现了顾客满意、运营升级并取得明显超出预期的不俗回报。

    ——全直营——

    线上线下同步提供服务

    曾被视为神话的电商还会是传统零售业的救命稻草吗？消费者选择网购的原因在于，选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物非常方便。然而网购无法替代实体店的服务体验，顾客不能触摸、试穿试用，还要受到“慢递”的困扰。正因为此，拉夏贝尔的全渠道是想要打造无缝式“全渠道”体验，为顾客提供全新的购物体验，并将这种全新的购物体验作为全渠道的终极目标。

    近几年来，传统零售业纷纷触网电商，电商已成大势所趋，然而在电商最火的时期，拉夏贝尔并未匆忙实行电商战略，而是埋头修炼内功。当同行纷纷转战线上时，拉夏贝尔却将精力放在直营门店的扩张上，不断抢占线下份额，优化门店服务，甫一登陆天猫商城，便在短短8天内成为“百万富翁”，3个月迈入“千万俱乐部”，双十一在线下品牌电商排名第十二；双十二则一举跻身TOP10，在线下品牌电商排名第三，仅次于优衣库与波司登。

    双十一、双十二“两双”业绩远超预期，让阿里巴巴也倍感惊喜，相关负责人特发来邮件祝贺，称赞“少见快速突破”。这时人们才注意到这个一直低调的传统零售品牌在线上也取得了不俗表现。其实，这一切并非偶然，要知道全直营的商业基因早早就奠定了拉夏贝尔O2O初战告捷的基础。事实上，拉夏贝尔对于全渠道的理解和策略与其他服装品牌并不相同，且充满了前瞻跟预见性。

    全国几千家直营连锁门店，线上线下同步上新、同步活动，同款同价，总仓、门店仓库存共享，全国门店相当于网店的仓库，为拉夏贝尔扬长避短、一步到位实现全渠道业务奠定了先天优势。仅仅打通线上线下库存，就为顾客带来了更好的物流体验，并且在2014年实现了明显超出预期的销售净利率。拉夏贝尔表示，这仅是其战略实施的第一步，在未来，拉夏贝尔将着眼于推进全渠道业务，创造更畅通、自由的购物体验模式。

    ——新竞争——

    提供三维立体服务

    目前拉夏贝尔实现了线上线下商品、库存、流量的打通，为线上购物的顾客提供了更优质的服务。而在其全渠道的蓝图中，线上、线下两拨消费者将不再泾渭分明，而更像“两栖生物”，这就要求品牌去打通所有的购物场景，不断优化购物体验，用互联网思维去挖掘顾客的需求和“痛点”，提供三维立体服务，将线上、线下营销的优势进行融合、创新。

    按照拉夏贝尔的计划，当顾客挑选单件衣服后，常常会面临搭配的问题，这也是很多女性购物者普遍苦恼的问题，而店铺的“搭配顾问”可以提供相应的搭配建议，并将搭配方案直接通过平板展示给消费者。

    除了可以为消费者提供搭配参考外，还可以完成线上支付。消费者如果看中了搭配顾问提供的搭配，线下试穿满意，又懒于排队结账，可以直接通过门店的移动终端完成扫描支付。

    在未来的计划中，解决店铺内服装缺色断码的难题，也将是拉夏贝尔需要去逐步完善的方面，例如消费者在一家店铺看好的衣服如果缺货，店铺导购可以通过移动终端从另一家调货寄送或上门送到消费者家中，这样既提升消费者购物体验，又减少了销量流失。

    拉夏贝尔执行董事、高级常务副总裁胡刚表示，未来零售业的竞争，是购物体验的竞争。谁能更好满足顾客需求，谁才能保持长久竞争优势。今后拉夏贝尔将全渠道业务重点聚焦在以顾客购物场景为中心的商品、库存、流量、会员、支付等五大方面的业务打通上，我们希望使顾客来拉夏贝尔购物时就像邻里做客一样亲切，像朋友交往一样愉悦，充满更多乐趣和便利。