作为中国商业场上最庞大的一场消费狂欢，“双11”如今热闹依旧。今年，各大平台的成交数据，依然保持了良好的增长势头。当然，除去成交再创新高之外，今年“双11”的亮点很多，在推动消费提质扩容的同时，也从一个侧面再次印证了中国消费市场的巨大潜力。

    各大平台交易额再创新高

    11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。数据显示，天猫双11开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

    来自京东的数据显示，截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录，其中，31个品牌销售破10亿，苹果破百亿；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

    在苏宁易购平台，线上线下消费融合趋势显著，11日0时至12时，到店体验人次同比提升122%。拼多多表示今年“双11”不再公布成交额，但会进一步扩大“百亿补贴”范围。

    今年“双11”，农产品上行成为一个亮点。电商平台发挥流量优势，畅通农产品上行通道，促进农民增收，助力乡村振兴。

    此外，更多老字号开始尝试用新的方式跟消费者互动，取得了不错的销售成绩。今年，共有184个老字号在淘宝直播间跟消费者见面。片仔癀珍珠膏、方回春堂黑芝麻丸、回力鞋……这个“双11”，国货品牌表现亮眼。淘宝直播数据显示，“双11”期间超180家老字号开启直播，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等多个老字号直播间成交额突破百万元。

    业内人士表示，“双11”不仅展现出我国消费市场的巨大潜力，也将进一步提振消费信心。以“双11”为代表的促销活动，已经成为很多消费者认可和接受的重要购物节点，有助于进一步激活消费市场活力，促进消费市场升级。

    没有“二选一”下单更从容

    自有了“双11”以来，平台“二选一”问题几乎如影随行。

    在“渠道为王”的零售业竞争中，每年的电商大促都会伴随“二选一”的声音，强势的电商平台利用优势地位和商家对其的依赖性，采取不正当手段强迫经营者只能在一家平台开店或将最优惠的价格放在该平台。

    对于“二选一”，平台一直视之为竞争“大杀器”，商家是因渠道的垄断苦不堪言，消费者或许无感，但没有平台间的比价下单大多也只能靠“直觉”。

    随着国家“反垄断”重锤的落下，对电商平台的监管也逐步规范。今年2月，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》再次对经营者强制“二选一”、误导消费者、以技术手段恶劣竞争等行为进行详细规制。

    2021年，中国电商业迎来了首个告别“二选一”的“双11”，电商巨头间的火药味明显淡了很多，过去笼罩在平台商家头上的“二选一”阴云正逐渐散去。

    行业人士认为，重罚之下，各家电商会有所忌惮，不管是招商还是促销会更加规范。对于有些商家而言，把渠道分布在各个平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流。对消费者而言，则有了更多的选择，下单也将更从容。

    其实，当前电商行业大环境早已不同往日，直播的兴起、平台“百亿补贴”的策略常态化、其他各种促销节日的出现，都从不同纬度稀释了“双11”低价的独特性。另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势更加复杂。

    作为“反垄断”后的第一个“双11”，今年“双11”的竞争格局已经迎来了全新转折点，过去野蛮的竞争方式消失，无论是平台还是商家，只有依靠扎实的商业逻辑和优秀的产品，才有可能赢得胜利。

    绿色消费引领新风尚

    当“双11”遇上“碳中和”元年，今年的“双11”购物狂欢节不仅在寒冷的初冬掀起了一波消费热潮，也在电商物流全链条中刮起一场“绿色旋风”。

    11月1日起，菜鸟就联合天猫启动“纸箱换鸡蛋”活动，全国6万个菜鸟驿站准备了750万枚鸡蛋，鼓励“双11”的“剁手人”主动将快递纸箱留在驿站，用于循环利用。截至11月9日，已有520万人次通过线上线下的方式参与和分享了快递纸箱回收换鸡蛋。此外，全国20个城市的1万家菜鸟驿站，还试行了“旧包装循环寄件”。

    在“双11”期间，蚂蚁集团“双11”期间采用了“在离线混合部署技术”“云原生分时调度”“AI弹性容量”三种资源调度技术实现算力共享，降低了数据中心的碳排放量。经测算，蚂蚁集团在“双11”期间节省64万度电，相当于820个人的全年生活用电；减排394吨，相当于3万辆燃油车停开一天。

    银泰百货“双11”期间推出首个绿色消费节，通过化妆品空瓶回收、自带购物袋替代一次性包装袋、线下购物使用电子小票等方式，号召市民低碳环保、绿色消费；苏宁易购“双11”期间，全渠道以旧换新人数增长74%，新一级能效空调销售额增长69%；京东在全国30多个城市投入使用循环包装“青流箱”，无需胶带封包，可循环使用数十次……

    不难发现，在“双碳”目标下，低碳、减排已经成为今年“双11”热词，线上线下刮起一股绿色消费风潮。消费的绿色转型是收入水平提高后人们对更好环境需要的体现，而这一趋势必将给经济社会发展带来全面而深刻的变化。