“我想买个包。”

    “买哪个牌子的呀？”

    每个人都知道品牌很重要，但人们从什么年龄才开始认识到这一点？或者换句话说，从什么年龄开始，小朋友对品牌重要性的认识与成人相似？

    在心理学上，这个问题属于消费者社会化的内容。中国科学院心理研究所行为科学重点实验室李纾研究组针对这个问题设计了两个实验来探讨。

    研究结果发现，7岁儿童较少使用品牌作为选择的依据，更多使用商品的感知觉特征作为分类依据。也就是说，7岁的儿童还没有把品牌作为商品的一个重要维度。而9岁以后的儿童使用品牌和商品的感知觉特征的次数不存在差异，说明9岁以后的儿童逐渐重视品牌在商品分类中的重要性，但仍未把品牌作为最重要的维度，不会压倒性地应用品牌作为商品分类的依据。

    对于包含多种属性的商品，不同品牌的商品可能具有相似的形状、相同的颜色，同一品牌的商品则可能具有不同的颜色和形状。品牌显然不是商品最突出的直观特征。颜色、形状、数量等属于比较直观的特征，容易被识别、加工，但这些特征只是商品的表面属性。品牌相对颜色、形状等特征来说属于局部的或细节特征，但是，只有品牌才是鉴别商品整体表现的最重要的线索。

    对于成人来说，当品牌与商品的其他属性信息同时呈现的时候，成人在做商品相关的判断时，可以忽略那些表面特征的影响，而使用品牌作为最重要的依据。

    想要发现儿童具有成人类似认知的年龄转折点，研究组需要考虑不同年龄儿童的认知特点。

    通常，7岁以下的儿童很少能关注细节，注意点往往容易被最突出的感知觉特征所吸引，而且7岁以前的儿童也很难超越事物直接的表面特征，根据更抽象的也是更本质的特征来解决问题。只有在7岁以后，儿童才开始逐步根据社会内涵和意义对所拥有的东西赋予价值。因此，研究组推测儿童对品牌重要性认知的转折点在7岁以后。

    尽管7岁的儿童已经把品牌属性作为商品的一个维度，但是对品牌的关注与商品的形状、颜色等维度的关注都差不多，并没有把品牌作为优先考虑的维度，而9岁和11岁的儿童首次关注的维度则更多集中在品牌属性上。

    不同年龄段儿童在使用品牌作为品牌维度之前的尝试次数也有明显差异。数据分析表明，7岁儿童与9岁和11岁儿童相比，尝试次数存在差异显著，但9岁和11岁尝试次数之间不存在显著差异，7岁儿童最终达到使用品牌维度作为匹配依据所要尝试的次数远高于9岁和11岁儿童。此结果表明，随着年龄的增长，儿童能够更快地关注到品牌这个维度。几乎100%的11岁儿童，80%的9岁儿童最多尝试3次就可以根据品牌匹配商品，而能达到如此水平的7岁儿童仅有50%左右。

    儿童只有到了9岁之后，才认识到品牌才是商品的本质特征，根据品牌分类商品。9岁以下的儿童，虽然认识到品牌是商品的属性之一，但仅仅把品牌与商品颜色、形状等表面特征同等对待，甚至往往被其他突出特征所吸引。

    一方面，了解儿童的消费知识、技巧和偏好是非常重要的。另一方面，父母及儿童权益保护相关方也应该了解儿童演变成一个消费者的过程的特点，并且根据儿童的发展特点，对其进行相应的教育或者实施特定的保护政策。

    （作者单位：厦门大学广告系、中国科学院心理研究所）