在新一代信息技术驱动全球经济发展和产业深度变革的时代背景下，党中央及国务院结合数字中国建设与全面推进乡村振兴战略的需要，进行了数字乡村发展的战略部署。实施数字乡村发展战略的关键在于依靠信息技术进步来解放和发展生产力，重点在于发挥数字乡村建设主体作用，依靠人力资本与社会资本积累来提升数字素养与技能。当前，数字乡村高质量发展还面临制度缺位与错位、资源要素整合效率低、基础设施建设不完善和农民参与建设能力不足等挑战。作为数字乡村市场体系重要组成部分的农产品电商，则可以在主体培育与发展、技术创新与推广、制度完善与落实三个方面集中突破数字乡村高质量发展的短板。

    农产品电商发展可“育主体”“强技术”“促改革”

    自20世纪90年代中后期以来，我国农产品电商发展已有20余年，在“育主体”方面，发挥了农民主体作用，增强了农民创业干事能力。通过电商培训和电商创业，促进了农民对创新型技术的学习与应用，提升了农民自身的科技素养和农产品质量，从而实现了农民个体和农产品竞争力的双提升。农产品电商创业规模的扩大，促进了农村劳动分工，提高了农村剩余劳动力的就业水平，使农民成为数字乡村建设的参与者、受益者。在“强技术”方面，发挥了新一代信息技术引领作用，驱动了传统农产品电商转型。首先，农产品电商生产与供应端较为依赖农业生产及农业生产装备、农产品智能分拣包装及冷链等关联技术进步，通过优化农业生产工艺和流程，提高了农业生产效率和初级农产品商品化率。其次，农产品电商销售端“三农”智能信息、移动应用App等信息服务平台的高质量建设，持续扩宽的农产品互联网营销渠道，倒逼传统电商转型升级。在“促改革”方面，农产品电商的发展促进了数字乡村建设制度的完善。“三农”领域制度改革是农产品电商人才培育及其关联技术进步的保障。我国农民农村发展不均衡不充分的现状，使农产品电商公共服务平台、人才培育、电商营销、寄递物流和金融信贷等体系建设难以单纯依赖市场力量，因此需要政府发挥公共服务职能，提供强有力的资源支撑和制度保障，为电商创业者提供宽松、公平的制度环境。

    基础设施建设滞后与运营能力不足

    当前农产品电商发展主要面临基础设施建设与电商运营能力不足的短板。一方面，农产品冷链、仓储物流等硬件基础设施建设还不均衡不充分，欠发达地区冷链物流建设投入不足。这些问题筑高了不耐储运农产品的电商销售成本，使之难以与东部具有产业优势的同类网商同台竞争，抑制了农民采纳电商的意愿。另一方面，农产品电商发展尚存在三大运营“卡脖子”环节。首先，网货质量与供应链管理方面存在短板。农产品网货规格与成熟程度不一，配送到消费者手中的商品出现腐烂、磕伤，会影响消费者购物体验和网商信誉，增加网商售后成本。由于欠缺电商供应链管理能力，网商参与网络节日活动和电商直播，会出现铺货偏差，增加流动性风险。其次，欠发达地区电商人才短缺问题长期存在。收入水平不高、文化习俗差异等因素使得本来就稀缺的电商人才难以扎根农村和从事农产品电商相关工作。另外，陈旧的农业生产经营理念束缚基层干部和农民群众对于农产品电商的认知，同质化竞争策略难以驱动农产品电商的长久发展。最后，受限于自身实力等原因，同类产品和企业品牌无法形成品牌集群合力，难以实现区域公用品牌集中开发和通过规模经济驱动网商整体效益的提升。值得注意的是，农产品电商市场“二八现象”逐渐凸显，即20%的头部网商、MCN机构或网红掌握了80%电商流量或市场份额，农产品电商市场竞争加剧。在直播助农得到涉农群体及中央和地方各级领导认可后，为取得漂亮的助农“数字政绩”，出现拼直播场次、拼网红级别等内卷化的行为，这不利于农民、农村创业者依靠自身竞争力维持农产品电商的可持续发展。

    补足发展短板，促进数字乡村高质量发展

    “三农”问题事关国计民生，而农产品电商的高质量发展有利于驱动数字乡村高质量发展，建议从以下几个方面着手，推动农产品电商高质量发展。一是创新农产品电商运营主体的开发与培育。一方面要通过引智方式推动各类群体转变旧有发展观念，达成共同推进农产品电商高质量发展的共识。另一方面还需建立健全农产品电商运营人才引进机制，营造良好的农产品电商创业氛围，为各类电商人才提供良好的居住、医疗、子女教育、配偶工作等保障性服务。二是加强农产品电商关联数字技术创新与应用。通过搭建农业物联网、行业大数据、云计算、智能应用软件等数字信息技术平台，构建新型农村“三产”协同发展机制，提升农产品电商运营主体供应链管理水平。运用现代信息技术把握和创造消费需求，培育由农产品互联网产品品牌、企业品牌和区域公用品牌为重要组成部分的品牌集群。通过技术手段建立健全农产品电商企业与政务服务信息平台的数据共享协调机制，建立新型农产品电商政企关系。三是完善和落实农产品电商政策。加强农村千兆光网、5G、物联网、智慧冷链和仓储物流等基础设施建设。发挥创新型金融科技在新型金融服务渠道构建和供应链金融服务供给力度提升中的引领作用，降低网商融资成本。此外，还需建立农村数字金融规则体系和风险联防联控机制，预防农村数字普惠金融可能发生的系统性风险。建构多元主体共同参与的农产品电商公共服务协同供给网络，开发定制化电商服务，为农产品电商高质量发展和数字乡村高质量建设提供信息、技术、资金、人力资源等全方位保障。

    （作者单位：中国农业大学人文与发展学院）