行业观察

左鹏飞

    近日据媒体报道，腾讯又对其短视频业务进行了调整，旗下短视频产品yoo视频已更名为火锅视频。其实，腾讯对短视频的重视由来已久，早在2013年就推出了主打8秒短视频的微视。然而，纵观腾讯在短视频领域的多年布局，可以用“起个大早、赶个晚集”来形容。

    那么，为什么擅长“后发制人”的腾讯，在短视频领域迟迟未能掀起大波澜呢？在群雄环伺的短视频战场，腾讯还有突围的机会吗？

    错失战略发展重要机遇期

    系统梳理腾讯不同时期的短视频发展战略，可以大致将其归纳成3个阶段：

    2013年，开局阶段。这一年，腾讯开始着手布局短视频领域，在此阶段，腾讯非常重视短视频产品微视的发展。但由于腾讯发力于风口形成之前，未能洞悉用户真正需求，在产品形态上创新不足，导致用户规模始终无法实现突破。

    2014年到2017年，中间沉默阶段。这一阶段，腾讯在短视频领域没有太大的动作，然而此时却是国内短视频行业“野蛮生长”的关键期，抖音、快手、火山小视频等一批短视频产品在这一阶段出现并实现快速崛起。可以说，腾讯在开局不利的情况下，又错失这一重要的机遇期。

    2017年至今，产品矩阵形成阶段。据不完全统计，腾讯在最近不到3年的时间里陆续推出了14款短视频APP，通过产品矩阵在短视频领域加速、加码发力，然而这种在内部产品赛马机制下出现的众多APP，未能扭转腾讯在短视频领域的劣势。

    对短视频认知存三大误区

    笔者在梳理腾讯短视频战略的过程中，发现腾讯对短视频产品的认知，主要基于企业自身优势，而非从用户需求角度。可以说，腾讯整体上对短视频的定位是“聊”，强调其社交属性，而用户对短视频的定位是“看”，注重其内容属性。

    具体而言，腾讯对短视频业务的认知可能存在以下误区：

    一是错把社交视频化当作短视频发展的趋势。社交视频化只是社交工具的迭代表现，社交与短视频业务其实分属不同赛道。而这样的布局，与腾讯的“社交”基因密不可分。腾讯系的产品在起步阶段，很大一部分是依靠腾讯社交关系链成长起来的。比如腾讯旗下的各类游戏产品，通过好友推荐或邀请，迅速积累了庞大用户群。可在短视频领域，黏性极强的交际网络所起的作用并不明显。以抖音和快手为例，它们的生长与其社交属性强弱的关系并不大，用户更关注产品能否提供自己喜爱的内容。

    二是误认为内部赛马机制可以弥补其在内容上的短板。赛马机制曾为腾讯“开疆辟土”，其王牌产品微信也是这机制下的产物。短视频则是内容平台类产品，初期需要依靠UGC（用户原创内容）模式进行发展，这与微信、QQ等工具类产品，有天壤之别。而赛马机制虽可强化产品的功能属性，但短视频领域目前竞争的关键是内容。

    三是错把产品的内容品质与精致设计挂钩。曾有一种观点认为目前短视频产品的内容呈现普遍不够精致、草根化倾向明显，腾讯应该聚焦高品质短视频产品竞争。在笔者看来，这种观点其实是一种误导，短视频吸引人的地方正在于其“粗糙”“真实”等特质。

    抓住5G时代视频发展契机

    虽然目前市场上短视频相关产品种类繁多，但该领域发展仍处于初级阶段而非饱和后期，国内短视频市场蛋糕还未被瓜分殆尽。因此，笔者认为，腾讯仍有很大的突围机会。具体而言，笔者给出了如下建议：

    首先，放下在短视频产品中发展社交的“执念”，回归短视频产品的本质。在产品设计和推广上，腾讯既要利用社交优势，又要淡化产品社交属性，把关注点更多放在提升短视频的内容上来。

    其次，在严格内容审核的前提下，形成UGC内容供给模式，增强对原生态视频内容的补贴力度。产品设计要更加便于用户分享，要建立更具激励性和持续性的视频分享机制。

    伴随着5G时代的来临，网速对视频播放的制约被进一步破除，即时分享视频行业或迎来大爆发。乘此东风，再借助以往在互联网领域的优势，若能成功打造出全新的短视频产品，腾讯将不仅可在短视频领域实现突围，更可抢到5G时代的入场券。

    （作者系中国社会科学院数量经济与技术经济研究所助理研究员）