行业观察

    近日，人称“反垄断铁娘子”的欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔加召开新闻发布会，宣布对谷歌公司处以14.9亿欧元的罚款，以处罚其滥用市场支配地位。

    据维斯塔加称，这次罚款主要针对谷歌在广告市场上屏蔽竞争对手的问题。此前，如果其他企业想利用谷歌的技术在自己的网站上提供搜索服务，就必须与谷歌签订相关协议。

    该协议规定，企业在使用这一搜索技术时，可附带上谷歌的AdSense广告功能，在网站上植入广告，但在搜索页面上，不得放置谷歌竞争对手的广告。欧盟委员会认为，谷歌是利用该方法使自己在激烈的市场竞争中高枕无忧，而这种行为破坏了市场秩序，违反了欧盟反垄断条款，因此对其处以罚款。

    这已是欧盟在两年内对谷歌开出的第三张巨额罚单了。2017年，谷歌就曾因给予自己的购物服务“非法优势”而被欧盟罚款24.2亿欧元。2018年，谷歌又因利用安卓系统屏蔽对手而被罚43.4亿欧元。尽管这一次的罚款数额也十分巨大，但比起前两次的数额，这一次只能算是个“小罚单”。

    两年三罚，总罚款额高达82.5亿欧元。然而，这可能只是欧盟对大型科技企业挥舞监管大棒的开始。维斯塔加表示，欧盟还将对苹果、脸书、亚马逊等企业陆续展开调查。也就是说，大型科技企业，一个也别想逃掉。

    为什么这些科技巨头企业这么“招恨”呢？

    商业模式成其“招恨”主要原因

    有人认为，欧盟花费如此大的精力处罚科技巨头，实际上是一种变相的贸易保护主义行为。由于欧洲各国并没有诞生亚马逊、谷歌这样体量的科技巨头，所以反垄断就是在反美国企业。

    这种观点当然有一定道理，但如果放眼全球，就不难发现“警惕大型科技企业”并非是欧洲人独有的态度。

    事实上，即使是在对大型企业态度极为宽容的美国，对于科技巨头的态度也相当负面。很多专家、学者都认为，科技巨头已成为新的垄断力量，它们会干扰市场竞争、阻碍创新、侵犯个人隐私，甚至还会加剧收入分配不公。一些政治人物的态度则更为极端。例如，前不久美国前民主党总统候选人伊丽莎白·华伦在纽约皇后区的政治巡演中表示，如果她当选下一任美国总统，就将拆分苹果、亚马逊、谷歌和脸书。

    其实，这种态度的产生和它们的商业模式密不可分的。目前，所有的科技巨头，几乎无一例外都是平台型的企业，也就是说，它们不像传统企业那样主要通过低买高卖来赚钱，而是通过撮合、匹配交易来盈利。

    这种商业模式决定了它们具有很强的网络外部性，即一旦用户规模突破一定的临界值，就可以通过“滚雪球”的方式实现迅速生长，直到挤满整个市场为止。

    因此，我们会看到只要有科技巨头参与的市场，其集中度都很高，通常只能容纳下一两家企业。

    从表面上来看，科技巨头们滥用市场支配地位的行为确实要比传统的企业多得多——它们会更热衷于屏蔽对手，更热衷于通过自身的算法对消费者进行价格歧视，还会应用各种手段侵犯消费者隐私……

    个头又“大”，行为还很“坏”，这很难不引起人们的反感。因此，各国政府出台相关规定，对科技企业进行严格监管，似乎也是顺应民意之举了。

    对待“巨无霸”不必盲目畏惧

    不可否认，在实践中，科技“巨无霸”确实存在着很多问题，但对其盲目畏惧、疑虑，或者对其在监管上额外“照顾”，其实没有必要。

    事实上，人们对于科技巨头的很多疑虑，都来自于对其的不了解。例如，我们看到科技巨头的体量都很大，甚至在细分市场上一家独大，因此我们就认为它们妨碍了竞争。但这种观点并不正确。

    对于平台型的企业而言，“一家独大”只是其竞争的一个结果。由于动态竞争、跨界竞争等因素的存在，即使企业独占了某个市场，也很难和传统企业一样拥有垄断的力量。至于很多看似“滥用市场支配地位”的行为，从其本质上来看，也不过是它们对商业模式的一种正常的使用。

    举例来说，现在社会热议的屏蔽对手行为，好像很没有道理。但事实上，在传统经济中，沃尔玛超市也不会允许家乐福在自己的店里发广告，我们又为什么要求在线平台对其对手完全开放呢？明白了这些，当我们再面对所谓的科技巨头垄断问题时，可能就会看得更清楚一些、更理性一些。

    目前，国际上对科技巨头的反对之声甚嚣尘上，国内也有很多人主张对“超级平台”进行限制。在这种背景下，只有保持清醒的头脑，才能确保我们能制定出正确的政策，让我国的科技企业走上更良性、更健康的发展道路。

    （作者系《比较》杂志研究部主管）