行业观察

    谷歌又吃到欧盟的罚单了。

    近日，欧盟委员会公布了对谷歌的又一项反垄断调查结果，对其处以43.4亿欧元的巨额罚款。谷歌滥用了它在安卓操作系统市场的支配地位，迫使安卓设备制造商及一些网络运营商在手机和平板电脑等安卓设备中预装谷歌的搜索APP及浏览器。另外，谷歌还通过高额付费使他们在设备中不预装“对手”公司的搜索APP和浏览器。

    欧盟委员会认为，谷歌的这两个行为滥用了其在安卓操作系统市场上的支配地位，妨碍了搜索引擎和浏览器市场的正常竞争，其目的是为了维持其在移动搜索市场上的地位，因而是违法的。

    欧盟委员会针对谷歌的这一处罚，再次引起轰动。去年欧盟委员会针对谷歌在搜索结果中偏袒自己的比价购物网站（Google Shopping），对其罚款23亿欧元，两次处罚都创造了反垄断史上的罚款纪录。

    针对本次处罚，谷歌认为自己很冤枉，已决定上诉。很多人也不理解，谷歌的搜索引擎和浏览器质量上乘、用户体验一流，这种捆绑搭售行为和排他性协议似乎并没有给用户造成什么损害。

    那么，这次欧盟罚错了吗？

    潜在对手是“鲶鱼”，也是巨头的心病

    在回答这个问题前，我们需要先了解下互联网行业的竞争特性。

    市场经济之所以有效率，是因为存在优胜劣汰的竞争压力，这个压力促使企业不断去改进创新。但互联网平台内在的双边市场特性使得两边用户相互促进，很容易形成“赢者通吃”、一家独大的局面，这个时候竞争靠什么来维持呢？

    竞争的压力不仅来自于已有的竞争对手，还可以来自市场外的“潜在进入者”。如果某一行业的利润丰厚，那么就会吸引其他人进入。这种“看不见”的竞争对已经具有市场支配地位的企业而言，产生了强大的竞争压力。滴滴和优步中国合并后，出行市场一时间再无对手，但很快美团就进入。互联网行业看似有着很高的技术壁垒，可在资本面前其实很脆弱。

    正因如此，互联网行业时刻处在变化之中。今天的行业老大，过几年说不定就已经被淘汰，这样的例子比比皆是。“看不见”的潜在竞争比“看得见”的竞争可能更致命。

    跨界竞争可以，跨界垄断不行

    互联网平台是基于用户的商业模式，它和基于具体产品的传统模式有着本质的不同。用户规模的大小，直接决定了平台能否生存下去。用户规模形成后，平台便可同时提供多种产品和服务。这不仅是平台的盈利模式，同时也是吸引用户的重要策略。因此互联网平台的跨界现象十分普遍，做电商的进入支付、送快递的开始卖生鲜、社交工具进入支付、送外卖的开始打车……

    “看不见”的竞争者正是这些跨界“选手”。谷歌担心会有“外来者”进入其搜索和浏览器业务领域，因此以捆绑和排他性行为降低其他人进入的可能。

    跨界竞争是好事，充分体现了平台经济本身的效率优越性，但跨界竞争不意味着可以跨界垄断。既然是跨界，就说明平台所在的市场和新进入的市场界限分明，本来就不是一个相关市场。平台不能利用其在一个市场上的支配地位去干扰另一个市场的竞争，这是谷歌受罚的关键所在。

    谷歌在安卓操作系统市场上具有优势地位，这没问题；但当它利用这个地位去影响移动端的搜索引擎和浏览器市场上的竞争时，谷歌就违法了。操作系统和搜索引擎、浏览器是两个不同的市场，可以跨界竞争，但不能跨界垄断。

    用“看得见”的手维护“看不见”的竞争

    欧盟这次对谷歌的处罚，很好地说明了该如何监管互联网巨头。

    处以43.4亿欧元的巨额罚款，并不是因为谷歌给消费者造成了多大的实质性损害。众所周知，谷歌的搜索引擎和浏览器质量都属上乘。笔者认为，就算没有这些限制性行为，谷歌搜索APP和浏览器的市场份额也不会小到哪儿去，很可能和现在一样，但这不等于谷歌没错。

    它错就错在，极大地减少了其他搜索引擎和浏览器产品成功进入并与之竞争的机会，很大程度上消除了这两个领域中的潜在竞争。这背后透露出的，正是谷歌对“看不见”竞争的担心。欧盟要做的，也正是要维护市场上“看不见”的竞争。

    2017年全球市值排名前十的公司中，有七家是互联网科技公司，其中有两家来自中国：阿里和腾讯。兴奋之余，我们也要清醒地看到，类似谷歌这样滥用平台自身支配地位，阻碍其他市场有效竞争的事例有很多，例如电商平台强迫快递公司签订排他性协议、限定支付工具等。这些行为都需要有关部门对其进行监管，用“看得见”的监管之手来维护“看不见”的市场竞争，以保障互联网行业的公平竞争和有序发展。

    （作者系山东大学经济学院教授、博士生导师） 

    （本版图片来源于视觉中国）