心理话

杨剑兰

    大家最近看世界杯除了对一些精彩进球印象深刻之外，是不是对比赛休息间隙插播的“魔音广告”也很难释怀呢？比如:“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪……上XX直聘”；“旅游之前……”“为什么要先上马X窝，为什么要先上马X窝，为什么、为什么……”

    如此重复再重复的广告形式，让观众深受折磨，但效果却非常好，就跟红极一时的脑X金广告一样，“今年过节不收礼，收礼只收脑X金”成为每个人耳熟能详的广告语，为企业带来上亿的销售额。这类无限循环式的广告，明明让人很反感，为什么效果却还这么好呢？

    加强记忆让你想忘都忘不掉

    这是因为重复型广告充分遵循了记忆遗忘规律，通过设计多种快速记忆策略，让观众不用刻意记忆也能自动记住广告内容。

    德国心理学家艾宾浩斯，于1879年至1884年对遗忘进行研究，提出了著名的遗忘曲线，为我们揭示了记忆的遗忘规律：遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程不是均匀的，表现为先快后慢，20分钟后将近一半内容（41.8%）被遗忘，1天后将遗忘66.3%，以后逐渐缓慢，到了一定时间，几乎就不再遗忘。

    为抑制快速遗忘，广告商要在首次推出广告的短间隔内，重复和强化广告内容，由于记忆是大脑皮层形成暂时神经联系的过程，重复刺激次数越多痕迹越深，重复越及时、费时越少记忆越好，所以精明的广告商，借由密集的重复，得以抵消广告受众记忆初期出现的快速遗忘现象，巩固记忆。

    除了重复，这类广告还通过提供熟悉场景（求职、旅游、送礼）调动观众的场景化记忆，通过情绪高涨的口号调动情绪记忆，借由朗朗上口的韵律调动听觉记忆，通过结合多种潜意识记忆策略，让你想忘都忘不掉。

    睡眠者效应让负面效果转正面

    心理学上有个曝光效应，指的是人们偏好自己熟悉的事物，有研究表明，曝光效应适用于积极或中性的刺激，且曝光次数在10次到20次之间最好，如果广告的第一印象不好，或者曝光过度，不仅观众不会喜欢还会厌烦抵制。

    难道广告商不知道过度曝光对观众的负面影响吗，为什么还要冒着被抵制的风险反复循环？因为，他们还知道另一个心理学效应——睡眠者效应。

    睡眠者效应是指，人们忘记说服者因威信产生的影响，随着时间推移产生相反效应的现象，也就是当初很有说服力、可信度的信息，比如高端精美的、明星代言的广告，随着时间的推移，正面效果在下降；而可信度低、说服力低的信息，比如看起来低端粗俗的广告，却从负面效果转向正面效果。

    对睡眠者效应的研究源于二战时期，当时美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰和同事做了一个实验，让美国士兵观看一些表现德国纳粹暴行的影片，动员士兵参战。起初，美国士兵把这视为政府的洗脑手段，产生逆反抵触心理。但两个多月后，当研究人员再次提起参战宣传片，士兵们的态度明显转变，只记得影片血腥震撼的画面，对纳粹的厌恶感和主动求战的心态显著增强。

    美国心理学家拉扎勒斯提出的“认知—评价”情绪理论可以解释这种睡眠效应，在情绪活动中，人们需要不断评价刺激事件与自身的关系，将经历初评价、次评价和再评价3个层次的评价。随着时间流逝，不同的评价方式，会带来对同一信息不同的甚至是相反的情绪反应。

    当初那个单一口号重复千百遍的广告，在人们出现求职、旅游、送礼需求时，他们会忘记当初看世界杯被广告打扰的厌恶，忘记对粗俗广告创意的不屑，而变成一种情感认同，又因为记忆深刻的广告语，当有购买需求时，首先想到的就是这个商家，让当初挨骂的广告产生惊人的营销魔力。

    （作者系国家二级心理咨询师）