第二看台

本报记者 张盖伦

    互联网上的新旧交替总让人有些猝不及防。2018年年初还是“直播答题”的天下，一夕之间就仿佛换了人间，短视频平台迅速崛起，媒体已经开始分析在抢夺时间这件事上，抖音和微信谁能胜出。前段时间风光无两的直播，像是个过气网红，放缓了吸粉的步伐。

    近日，艾媒咨询发布《2018 Q1中国在线直播行业研究报告》（以下简称《报告》）。数据显示，直播依然“能打”，用户基数仍在扩大，只是增速放缓。艾媒咨询高级分析师刘杰豪表示，直播行业已进入了行业调整期，直播行业的人口红利逐渐消失，现阶段增加用户粘性、提高用户留存率成为调整期的主要用户策略。

    短视频凶猛，但直播长于社交

    数据显示，中国在线直播用户规模为3.98亿，增长率为28.4%。预计到2019年，用户数能达到5.7亿。

    从使用频次和时间上来看，只有8.3%的在线直播用户每天使用直播平台，超八成在线直播用户单次使用时长小于1小时。一个对比是，2018年4月，企鹅智酷发布的数据显示，抖音上大约22%的用户每天使用该APP的时长超过1小时。

    苏州大学传媒学院副教授杜志红表示，短视频的崛起，应该在一定程度上分流了视频直播的用户。从观看体验来说，视频直播占用时间更长，短视频则耗时较短，更方便用户在碎片化时间进行观看。“不过短视频和直播是两个东西，它们不是替代关系，而是叠加关系。”杜志红说。

    刘杰豪同意他的看法，认为两者长处各不相同：“直播最重要的是实时互动，可以及时反馈。短视频重要的是长尾流量。”

    《报告》指出，有72.1%的在线直播用户表示愿意在线进行社交，63.9%的在线直播用户表示偏好在直播平台或直播房间和其他用户互动，近五成用户偏好和主播互动。

    直播行业专家、米络集团营销总监祝凯宇认为，直播的本质是社交，是通过主播与用户之间的互动，在直播场景下形成新型的人际关系；通过用户与社群的互动，让志同道合的朋友在同一个直播间进行交流，满足当下年轻用户对拓宽社交圈子的需求；通过用户与平台之间的互动，比如等级、积分、权限等方式，给予用户在群体中的认同感和自豪感。

    所以《报告》也建议，直播平台增强社交功能布局，优化社交体验，能增加平台用户粘性。

    内容依然为王，拼的是精细化运营

    在后直播时代，各大直播平台要做的，是使出浑身解数，对用户大喊“留下来”，并探索多元化的盈利模式。

    刘杰豪分析称，各大平台的竞争重点在于节目内容，想要留住用户就得提高内容质量、挖掘细分领域。比如，游戏内容类直播平台，签约头部主播IP，建立起平台壁垒；娱乐内容类直播平台，则靠着制作独家节目，如花椒的“巅峰之战”、KK直播的“青春遇见戏”，来提高用户留存率。

    “各平台要继续发展，拼的是整个产品生态、上下游整合能力和精细化内容运营。”祝凯宇也坦言，在注意力稀缺的时代，粗放式运营很难让用户长时间停留在一个平台上，只有不断创新，为用户提供更加符合需求的、更加优质和新鲜的内容，才能提升用户粘性和满意度。

    《报告》中也给出了一个数据：有66.6%的受访网民表示希望对在线直播进行监管。

    6月初，因“美拍”网络直播短视频平台传播涉未成年人低俗不良信息，国家网信办会同广电总局、文化和旅游部还有属地网信办约谈“美拍”相关负责人，责令其全面整改。

    “内容监管今天很严，未来会更严格。对于全行业来说，需要不折不扣地执行。”直播行业媒体《今日网红》创始人兼CEO彭超认为，内容监管不是将行业一棍子打死，而是鼓励大家踊跃制作、传播优质的内容。

    刘杰豪指出，内容生产或成行业监管红线，而未来，强IP和优质内容还是直播平台取胜的关键。“专业内容有利于直播付费这一变现模式的实现，有利于平台口碑的树立。”刘杰豪强调。