世界之窗

本报记者 李 伟

    正所谓，不想当厨子的裁缝不是好司机。从宜家卖香水到乐高拍电影，从可口可乐力主减肥到麦当劳推出VR眼镜，如今“不务正业”正在成为各大潮牌炙手可热的营销手段。

    在美国，肯德基上校在八十七岁高龄之际一样玩起了“跨界”。7月12日，肯德基在美国国家炸鸡节这天推出了“机器人版”的肯德基上校，专门负责美国加州托伦斯市一家餐厅的外卖窗口。全球顾客对坐在门口摆着迎接姿态的上校早已习以为常。但是在黑科技满天飞的时代，贵为“上校”也得放下身价亲自服务和招徕客户了！

    当顾客站到加州托伦斯市某家肯德基外卖窗口前点餐时，“机器人上校”就会“噌”地一下子从窗口处冒出来，并亲切打招呼：“欢迎来到KFC，请问你需要点什么？”点菜之后，你就会尝到由“上校”亲自端上来的炫酷套餐。如果告诉你，这个机器人“上校”是肯德基的广告代理公司W+K（Wieden+Kennedy）在波特兰总部的一个创意部门设计的，你可能会更惊讶。

    “W+K（Wieden+Kennedy）是一家全球知名的、走在技术前沿的广告代理公司，突出特点就是不断尝试把声音识别、人工智能等前沿技术应用到广告创意中。”国际品牌战略分析师郭清8月9日向科技日报记者分析道。所以，你听后应该会恍然大悟：难怪上校会画风突变！事实上，顾客听到的“上校点餐询问”并不是真的由机器人说出的，但它能把一头点餐员的话翻译成机器人嗓音对着顾客说出来。这对于已经“坐”了几十年的“上校”来说，已经是很大的转变。

    中国食品产业评论员朱丹蓬认为，随着快餐市场的不断扩大和中式快餐外卖的崛起，洋快餐的竞争压力也在迅速增加。过去，中式小型快餐店受规模和实力限制，没有自己的外卖体系，覆盖范围只能局限在店面周边区域。但近几年外卖平台的不断涌现很大程度上促进了小型中式快餐的兴起，这在某种程度上对中外大型连锁快餐品牌都带来了冲击。

    “科技手段的不断进阶，帮助传统快餐业延伸出多样化的体验式消费和服务模式。”郭清说。换了代理商的肯德基公司改变了传统打法，将科技元素融入品牌建设的同时，“以品牌形象作为文化标识推动企业跨界与融合发展也是肯德基适应时代变化、走出传统快餐零售单一身份的一步重要发展战略。”

    所以，肯德基选中了W+K（Wieden+Kennedy）这一充满科技感和异质元素的广告代理，不难看出其依靠科技主打跨界宣传招数的意愿，“因为跳脱出传统产品和宣传思路，不仅能大大增加广告效应，还能吸引其他领域用户的关注。”郭清说。

    自从肯德基上校换了有科技研发背景的广告代理商后，过去萌呆萌呆的人设瞬间科技感爆棚！所以，当你看到“上校”又携手华为联合推出纪念肯德基进入中国市场三十周年的限量版手机时，就不用觉得惊讶了。用这款手机，用户不仅可以体验K music点唱功能，还可以通过手机选择KFC餐厅内播放的音乐。同时，该手机还预置了在线预订软件，用户能够直接在线点单。“上校”似乎想用华为的千元机吸引更多年轻人重回自己的怀抱。

    不论最新款T恤，还是挂在墙上的艺术品，不论是打印机、充电宝还是蜡烛熏香，肯德基大都走的低价限量路线，“不一定靠这些赚钱，从营销角度看倒不失为一种与年轻消费群体沟通的手段。”郭清认为，肯德基看重的是依靠自身品牌影响力，通过话题营销和注意力经济等方式重新回到流行文化的中心。