观点评说

    心情略微有些复杂。可以理解为：这个法国人拿走了故事、拿走了历史、带着鞋子去法国注册飞跃，爆卖。但是和国货飞跃没有半毛钱关系了吗？

    不是国货飞跃不好。而是法国人的理念和设计，将飞跃成为一种文化。

    飞跃的案例给了中国品牌们些许借鉴，一个产品，采取何种营销形式是制胜的关键。无营销不成活，在大众评判“made in China”，对产品表示质疑的时候，营销人们是否应该沉淀思考一下，这个品牌的闪光点你加以洞察剖析，并合理使用了吗？市场需要开辟，而不是盲目地搅和抱怨、拾人牙慧。

    对于70后、80后男孩来说，曾经记载了他们年轻时候的时尚的一款鞋，最近又火了起来。而且，这双当年的年轻人曾经都拥有过的“臭球鞋”，竟然火到被摆放在巴黎香榭丽舍大道著名的体育用品商店Quarterback，售价则高达上百欧元。当年中国流行过的飞跃牌“民用解放鞋”，经过风雨蜕变，如今华丽转身，成为了国际时尚界的宠儿。

    在上世纪的中国，飞跃鞋是疯狂流行过的一款小白鞋。但是，即便被疯狂追捧，这鞋在中国也只卖20几块钱。如今，飞跃鞋却摇身一变，价格飙涨20倍，成为可以卖到500—1000元的欧洲潮品。这款“复古风潮”、“墙内开花墙外香”的小白鞋——飞跃鞋，又经历了怎样的凤凰涅槃呢？

    ——前世今生——

    历史久远品牌不清

    飞跃鞋的历史，最早可追溯到1931年的大孚橡胶厂，当时为私人创立。解放后，经公私合营成为地方国营的工厂。1958年，大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋，取名为“飞跃”。因为又轻又软、经久耐穿，飞跃鞋受到人们的普遍欢迎，而白底红蓝条纹的配色，让飞跃鞋成为上世纪七八十年代大众追捧的“时尚品”，最高峰时，飞跃鞋一年的销量曾达到1000多万双。

    上世纪九十年代，整个上海正在面临城市经济转型，高污染、高能耗的橡胶行业逐步迁出上海。在抓大放小的改革思路之下，拥有飞跃品牌的上海大孚橡胶厂将生产主力放在利润更大的轮胎，而单价低、利润单薄的飞跃牌运动鞋则不被重视，在改制中几易其主。

    1993年之前，飞跃鞋的生产和管理权一直都归属于大孚橡胶厂。之后，大孚橡胶厂将FEIYUE鞋的商标使用权授权给上海大博文鞋业有限公司。这是FEIYUE品牌的第一次使用权变更。但严格来说，大博文鞋业有限公司仅具有FEIYUE鞋的商标使用权，而FEIYUE商标的专有权仍然归大孚橡胶厂所有。

    在2007年之前，市售的飞跃鞋只有两种经典款式，一白一黑。直到酷爱复古中国文化的法国人尼古拉斯找到大博文鞋业有限公司，大博文将FEIYUE的商标口头授权给了法国人。法国人由此注册了FEIYUE的国际商标，但纠纷也由此产生。

    尽管大博文鞋业有限公司和大孚橡胶厂都隶属于当时的双钱集团，但实际上大博文的口头授权并不合法。双钱集团则单方面宣布了对FEIYUE商标使用权的回收，随后将其授权给上海生龙鞋业有限公司。

    但是由于FEIYUE的国际商标已被注册，并且无法在短时间内解决商标争议，这就造成了两个FEIYUE品牌之间暧昧不清的关系：一个占据中国市场，一个则在海外市场发展。

    ——复杂产销——

    国产飞跃市场难飞

    早些年的时候，一双飞跃鞋仅要价15元。即便是在2006年左右，由于市场上假货太多，飞跃鞋的价格也多在12—26元之间。而真正的飞跃鞋经典款的价格，老款单价35元，新款单价50元。

    上世纪八十年代时，拥有一双飞跃鞋是有钱的象征，而传说中穿两年都不会破损的传统飞跃鞋，要先后经过上底、压制、绷线、刷浆和机器缝合等多道制作工序。如今飞跃新老款的生产量基本是10∶1，假设每年生产1千万双新款飞跃鞋，那么老款的生产数量则在1百万双左右，产量并不高。

    同样受限的还有工艺层面。由于工艺原因，老款飞跃鞋款式也受限。而后来新飞跃的工艺做法则有所变化，所以很容易开发出新款式。当然工艺不同，成本自然也不同。

    除了经典款之外，飞跃鞋的销售代理商都习惯称其他的款式为改良版。改良版的价格区间跨度也不大，大部分是在70—98元和128元这两档。

    现在国货飞跃鞋陆陆续续已经研发了100款左右的改良版，海外飞跃则已经接近200款鞋型。而按照款式来说，国内飞跃和海外飞跃设计款式中的40%都是一样的，原型都脱离不了飞跃鞋本来的外观特质。

    多数国货品牌如今仍旧在延续以前的销售模式——经销制，在各个地域由经销代理商进行产品终端的售卖。飞跃鞋也不例外。飞跃鞋在全国的销售也是靠代理商来完成，以大区代理的形式呈现。北京、天津、河北一带为一个大区，广州、深圳为一个区，江浙沪为一个区。总的算起来，飞跃鞋在全国的代理商有20多个。

    在飞跃鞋的销量上，京津唐地区仍排第一，江浙沪只能位居第三。而这多少和他们的销售方式不同有关。京津唐地区走的是批发路线，多数是在批发城有个大档口，只要批量够大，他们便会卖。江浙沪走的则是零售的路子。

    业内人士表示，国货飞跃鞋的国内销售之路并不平坦，如何将品牌国内最大化已成为这些老国货最待解决的问题。

    ——法版传奇——

    海外的另一种新生

    许多人对飞跃鞋的印象是少林武僧常穿的波纹鞋。虽然后来大家已经不爱大搓板鞋了，但是这个经典国货，却始终在武术界屹立不动摇。2008年奥运会时，太极表演的功夫小子们，穿的就都是白底蓝红对勾的飞跃鞋。

    因为武僧的穿着，以至于外国人对它产生了浓厚的兴趣。事情在这个时候发生了神转折。2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）旅居上海，在报名武术班学武术的时候，一眼就看中了这个经典“小白鞋”。非常有商业头脑的他，做了飞跃经销商，把鞋子带到法国，卖给对此有感情的华人华侨，和喜欢复古风的法国年轻人。波纹反而在国外开始被热捧。

    2008年，奥兰多布鲁姆在纽约街头拍短片时，穿了飞跃。他是第一个把飞跃带入众人眼光的明星。

    此后，飞跃就越来越受歪果仁的追捧了：香奈儿、范思哲的品牌宣传形象大使Poppy Delevingne，参加活动穿着飞跃。EXO的朴灿烈也穿了飞跃。

    飞跃鞋在国外走红，与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关，但更重要的是设计。在帕特里斯·巴斯蒂安手里，飞跃经典设计的优势被发挥到了极致。巴黎设计师们重新设计改良了的飞跃鞋。还将它赋予了有东方色彩、有深厚历史故事、传奇的少林武僧“武术鞋”。善于品牌经营，则是法国版飞跃鞋成功的另一把钥匙。除了在设计上用力，法国人重新定义了飞跃鞋——FEIYUE，英文也叫作Flying Forward，向前飞象征着身体和心灵的双重抬高。

    追寻时尚的年轻人让这个中国血统的飞跃鞋，风靡整个欧洲。ELLE法国版杂志，称赞飞跃鞋绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导。在2010年，美国时代周刊一年一度的“The Best of Asia”评选中，“Feiyue”光荣上榜，被称为最成功的复出。

    有人指出：是授权使用商标的大博文公司，对品牌的使用不当，导致了“飞跃”品牌被海外抢注。维基百科的参考资料更是提到，很多老员工对被抢注这个事情气不打一处来。而且只愿意称呼：“那个法国人”。

    而帕特里斯开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋后，似乎并没有再跟大博文或者大孚有过合作。更具讽刺意味的是，为了保护这些辛苦建造的品牌形象，避免飞跃成为中国假鞋模仿的对象，帕特里斯把飞跃鞋的所有改良、设计和生产都放在法国完成，坚决拒绝中国代工。

    如今的飞跃，被摆放在巴黎香榭丽舍大道著名的体育用品商店Quarterback、百货公司潮店的醒目位置。它们身边，放着Adidas、CK……飞跃在荷兰、英国、比利时、韩国……也都设有专柜。（本报综合报道）