观点评说

    不满足于只做芝麻糊类这个规模有限的市场的老大，中国最大的黑芝麻糊生产商南方黑芝麻瞄上了近年来逐渐走红的植物蛋白饮料市场。听惯了熟悉的“黑芝麻糊哎……”，消费者将听到一个新名字“黑黑乳”。

    做了30年黑芝麻糊的南方黑芝麻集团占据糊类市场将近60%市场份额，但其发展却遇到天花板，其糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。南方黑芝麻大举杀入饮品市场的大手笔确实让人震惊，但饮品市场早已是一片红海，且近年来大批企业推出的新品都死在了沙滩上。对于晚到的南方黑芝麻而言，这个市场不是轻易能夺取到的。多位业内人士认为，尽管黑芝麻已经具备了品牌和渠道优势，且黑芝麻类饮品在市场上几乎还是空白，能避免同质竞争，但消费者的需求和习惯还需培养，市场风险较大。

    业内人士表示，黑芝麻植物蛋白饮品当前面临的最大问题就是市场认知度低，市场仍需培养，所以黑芝麻后期应该加大产品营销推广方面的投入，并积极开拓产品销售渠道。

    南方黑芝麻集团董事长韦清文近日表示：“未来5—10年，饮料会作为我们的发展重点。到2020年整个集团收入突破百亿时，饮品业务至少要占到三分之一，即超过30亿元。”目前，南方黑芝麻推出的新品“黑黑乳”在天猫、京东的线上销售已经全面铺开，线下市场则是在广东、深圳进行试销。

    仅仅靠黑芝麻糊这个超级爆款，南方黑芝麻作为一个老牌企业，一直处在饿不死也长不胖的状态之中。9月中旬，《南方都市报》的“揭黑”广告营销为“黑黑乳”赚足了眼球。南方黑芝麻的这款新产品一经推出，名称、定位、价格都在行业引起了强烈的争议，褒贬不一。“黑黑乳”除了瞄准植物蛋白饮品品类的潜力，也是在为企业找寻新的利润增长点。

    1984年韦清文创办了广西南方儿童食品厂起家，在他的带领下主营黑芝麻糊的南方黑芝麻成为国内糊类食品第一品牌。

    目前，国内糊类市场约有50—60家公司经营，但除了南方黑芝麻，其他企业都未超过3000万元—5000万元，而南方黑芝麻糊销量突破20亿元，并且还在不断延伸。

    时间倒流回30年前，没有多少人能想象一款广西的特色小吃能卖到大江南北还能一卖就是30年。但让企业“走黑路”意味着前路必然不平坦，但是韦清文相信，只有做独一无二的品牌才有生机。韦清文总结南方黑芝麻能发展到今天一共有“六字圣经”：专注、创新、变革，时至今日，这六字对众多企业依然受用。

    ——专注——

    打造独步天下超级单品

    黑芝麻糊是南方黑芝麻闻名天下的开始，也是“产品力”的最好见证。谈及企业的发展历程，韦清文承认中间也走过不少弯路，但最后得出的宝贵经验是“做减法”， 不需要什么都做但要把一款产品做到最好。

    黑芝麻糊是1989年诞生的，当时南方从全国聘请7位食品专家和教授为常年技术顾问，开始了黑芝麻糊的研制攻关， 半年之后黑芝麻糊才研制成功。1996年，企业通过美国FDA认证和ISO900Z质量体系认证，取得进入国际市场的通行证，产品经销美国、日本等13个国家和地区。这种研发投入放在现在也是意识非常超前的，也铸造了黑芝麻糊难以超越的产品实力。

    另一则标志性事件是“黑芝麻哎……”的电视广告投放，这则广告一经面世就走红全国。有广告界人士认为这是一则“隔着屏幕都能闻到味道”的广告，有香甜有温暖，有非常好的情感维系，香甜和温暖成为南方黑芝麻糊的固定标签，这和他们产品的特点结合得非常紧密，之后消费者想尝试其他同类产品，也很难找到相似的感觉。

    该则广告片屡获大奖，入选“中国100大标志品牌事件”，至今在各大高等学校广告院系作为经典案例教材。

    ——创新——

    自黑也不能走平庸路线

    “没有竞争就没有发展，由于竞争不够充分，没有强大的竞争对手与我们共同把这个市场做大。”韦清文感叹道。黑芝麻糊走红以后，却面临发展速度的制约，韦清文认为是黑芝麻糊的品类市场太小，其中最大的原因是“竞争对手少，既没引起广泛的注意，也没有对家和我们共同做大”。要输出自己的声音，就要到竞争更激烈、更广大的市场中去。在确定黑芝麻为核心的集团战略后，南方黑芝麻筹划杀入饮品市场。

    这期间南方黑芝麻做了几件让人匪夷所思的事。一是将公司证券名称从“南方食品”变更为“黑芝麻”，当时引起一片哗然。改名公告中称，当前公司发展战略专注、 聚焦于黑芝麻，公司主营业务致力于黑芝麻产业的经营，公司的主导产品为黑芝麻系列食品、饮料。

    毕竟“南方”的品牌十分响亮，而直接突出“黑芝麻”更多的是指一个品类。但南方黑芝麻在谈及此事时的态度十分淡定，他们解释这次变更最大的原因是“证券名最多只有四个字，一开始我们就打算写‘南方黑芝麻’，结果发现写不下了，所以只留下了后半段。”从那时起南方黑芝麻要做“中国黑老大的决心”就可见一斑。

    另一件轰动的事迹是在2013年，他们用黑芝麻乳进行股东分红，根据当时的公司公告，这样做主要是为了宣传当时的黑芝麻乳新产品，并广泛向股东征集对公司新产品的意见，由此一举创下A股首例“实物分红”纪录，并被称为“史上最牛的分红方案”。时至今日此举是有意营销还是无心插柳不得而知，但股民热烈的讨论，给南方黑芝麻做出了一条免费头条。

    经过两三年的试验，南方黑芝麻在2015年凭借一则全黑整版的悬念广告再次一鸣惊人。微博微信上处处可见刷屏，全民纷纷竞猜这是一则什么广告，最终谜底揭晓，正是南方全新的饮品子品牌“黑黑乳”。没有呛声没有掐架，但南方黑芝麻又一次将自己成功地将推到了话题主角的位置之中。

    ——变革——

    传统产品与新渠道碰撞

    许多人不能理解南方黑芝麻为何选择此时插足植物蛋白饮料市场，这里已被众多巨头觊觎。但 “黑黑乳”不仅来势汹汹，而且走的路线非常高端。“黑黑乳”采取钻石利乐包，建议零售价5元，等于直接向特仑苏、金典等高端牛奶叫板。在韦清文看来，竞争才是发展的主旋律，他并不怕与牛奶竞争，在数年前他就提出过“营养有黑白，我选黑营养”的概念，打起自己独特的黑营养招牌。

    在他看来，中国民间有“逢黑必补”之说，而牛奶的营养文化本身也是近几十年的西方舶来品。现在植物蛋白东风正盛，以核桃、杏仁为核心的饮品都已进入食品主流，黑色食品来得正好。

    而南方黑芝麻还拥有一个其他品牌没有的杀手锏：“走心”。韦清文自创了一个“最后一百米”的观点，他认为现在市场的运作方式发生了极大的变化，以往“渠道为王”的“最后一公里”理论已被打破，“最后一百米”的消费者互动反而成为首要决定因素。

    专注做“老黑”是目前韦清文唯一关心的事情。南方黑芝麻背靠30年的历史，深厚的品牌印象是企业最宝贵的品牌资产。

    “黑黑乳”的试水也尝试将自身品牌的口碑，通过粉丝经济的方式变现。在悬念广告揭晓之时，南方黑芝麻与《盗墓笔记》作者南派三叔合作短篇小说《芝麻》，介绍推出新产品的渊源趣闻，被南派三叔的粉丝评价“这个广告可以打满天星”，皆因当时南派三叔已经久无新作，品牌“包养”作家出新作的做法，正好切中众多书迷的痛点，以至广告都赢得众多喝彩。连南方黑芝麻都坦言，在“黑黑乳”的第一波网销中有不少人来自南派三叔的粉丝。

    其后南方又趁热打铁推出“我不是黑广告我是黑黑乳”的视频广告，简单粗暴的叫卖在网络上被解读为“恶意卖萌刷存在感”，居然迎来不少人的捧场，让不少营销人士都倍感不可思议。

    30年的老品牌放下身段，在新媒体中闹出新玩法，但南方黑芝麻认为这只是小试牛刀。“‘用户思维’本来就是伪概念，成功产品一开始就脱不开市场的买单，这个理念在30年前30年后都没有任何区别，只要一直坚持下去，就没有什么不可能。”韦清文说。

    （来源：正和岛）