从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店，西贝如何拿下80、90后？5年由7亿增长到20亿，成为目前商圈最火的餐饮品牌之一。西贝到底是怎样做到的？作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马，西贝莜面村的成功备受行业瞩目。

    1999年，西贝莜面村品牌诞生；2011年2月，西贝定位为“西北民间菜”；2011年11月，西贝定位为“西北菜”；2012年，西贝定位为“烹羊专家”；2013年，改回“西贝莜面村” 。如此折腾，到底是为什么？其实，西贝一直在思考品牌最根本性的问题，那就是：我是谁？顾客为什么买我？

    这个问题重要到可以决定一个企业的生死。要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。

    如今，西贝莜面村转型到商场里开设人气小店，小店开出来后，业内有很多人参观，大家很惊讶，万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。以前是一个陕北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。为什么西贝转成功了？这是怎么完成的？当然是一步一步探索来的。

    ——业态转型——

    主流人群成为城市白领

    首先是位置上的变化。以前西贝都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。

    业态完成了巨大的转变。之前称西贝为西北特色，现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心，现在去是想享受，觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

    最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。它的顾客不再是大爷大妈了，现在小店的主流人群是城市白领。一个品牌的外化，最终就是顾客的状态，如果顾客都是小白领，那就是个年轻品牌。西贝完成了这样一个重大的转型。

    ——未来理念——

    用剧场的观念打造餐厅

    那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢？

    第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

    餐厅装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

    剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态？有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。

    ——价值可视——

    让顾客知道买你的理由

    第二，反明档，价值可视化。

    明档做了好几十年，但不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。

    另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，比如炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

    ——开放互动——

    知道未来消费者要什么

    第三，反“端庄”，不端不装。

    过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害。

    互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下给打破了。现在的80后、90后生下来就要表达、要参与、要开放、要平等、要互动。做餐饮还想搞一个高大上的压迫人，肯定不行。所以，要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。

    ——优化运营——

    做好尖刀产品和必点菜

    再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。

    所谓的尖刀产品是什么？就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美。

    西贝的尖刀就是莜面。西贝事实上是开创了西北菜这个品类。莜面作为尖刀的好处是足够独特、足够健康、足够与众不同。尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。一个餐馆能够出来12道必点菜，那是见功夫的，非常难。西贝前十几年积累下了12道必点菜，确实道道都是很经典的菜。

    对餐饮品牌来说，最有价值的工作之一，就是让必点菜非常突出，这样会让运营大大优化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了，就可以有序发展了。面面俱到的传统做法，通常只会导致平庸和低效。做出结构，步步优化，对运营来说，是一个很好的提升方法。

    ——打造品牌——

    不取巧不偷懒下足工夫

    西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，这几年西贝品牌三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和今年刚做完的张爷爷挂面。通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

    老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨工夫。这才是久远之道，这才是一心光明无复疑问之道。

    西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。

    （本文根据胜家公关总经理樊娟的多次演讲资料整理，内容未经本人审阅。来源：中国品牌建设网）

    观点评说

    中国烹饪协会会长姜俊贤指出，中国餐饮行业进入了一个新的变革和新的发展阶段，未来将诞生一批百亿级的餐饮品牌，同时也将有大批无品牌优势的企业出局。西贝作为餐饮行业的黑马，其成功之道值得同行企业学习和探讨。

    西贝品牌顾问、胜家公关总经理樊娟指出西贝的成功，得益于西贝在餐饮本质上的不断坚持，以及在品牌打造上的不断投入。

    而西贝的掌门人表示，餐饮企业要从做生意向做品牌转变，餐饮企业家要从业务高手向组织高手转变，企业要想明白自己的战略、要有梦想。西贝的梦想就是由2015年开始，用10年时间开出1500家店，到2025年实现200亿营业额。