■视点

    今年的6.18，线上各电商平台剑拔弩张，前期预热从5月底就已经开始；另外，今年的6.18已经从全品类的价格战跳出来，比拼的是电商生态，从商品、服务、物流到互联网金融等全面覆盖的购买体验竞争。

    从商品价格竞争到生态体验竞争的转变，是电商步入良性发展的开始，而生态体验竞争也会加剧电商市场竞争的马太效应，一些生态布局较弱的电商平台未来发展将面临危机，今年的6.18玩法确实有点不一样！

    奥维数据显示，去年6.18期间的线上促销对空调、冰箱线上市场夏季销售高峰拉动非常大，空调三周线上销额占全年线上销额的16.8%，冰箱三周线上销额占比全年达到10.8%，洗衣机相对较弱，三周线上销额份额占全年比例达到5.9%。具体看线上各渠道的6.18期间市场表现，以空调举例，京东占尽主场优势，成为最大赢家，京东销额份额占比高达64.9%，集中度较平时提升10个百分点以上。

    那么，今年的6.18线上市场会如何呢？奥维线上销售监测数据显示， 6.18预热周的冰洗线上增长高歌猛进，而空调线上市场增长趋缓，但空调线上规模仍是三者中最大的；冰箱零售额3.3亿，同比增长92.7%，洗衣机零售额1.9亿，同比增长148.6%，空调零售额5.8亿，同比增长11%。冰洗和空调线上同比表现迥异原因是多方面的。

    首先，冰箱和洗衣机线上规模相对空调还是较小，而去年同期空调线上由于高速增长已经形成了比较大的基数；另外，空调相较冰系产品而言更加依赖线下安装，因此由促销引起的冲动消费较少，难以形成高猛增长；而且，近期全国气温并没有表现出温度过高或者持续高温等天气。今年6.18期间空调线上市场表现将不会尽如人意，而冰洗线上市场则会更加火热，高增长将会持续。

    对比去年6.18白电销售数据和今年6.18预热周的白电销售表现，建议企业企业要结合自身优势，差异化布局渠道和产品。针对高增长的冰洗，可进行重点布局，并加大新品投放和促销力度；对空调市场，则应该采取强化低价爆款引流，同时要重点突出物流、售后的优势，依靠综合体验取胜。白电企业应该注意到线上消费金融快速崛起所带来的新变化，例如京东的“白条”、天猫的“花呗”、以及苏宁的“任性付”，这些将对整个线上销售产生深远影响，同时也将是提升用户黏性的关键中的关键，企业应该快速强化学习能力，将线上的消费金融模式引入到企业自身发展中，以助力企业业务升级。从长远来看，这些措施将对企业在刺激消费、提升用户黏性、提高用户体验等方面产生巨大益处。