专家点评

    中国是茶的国度，但你仔细观察会发现，在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。也许是传统茶文化过于深厚以至于我们的茶叶营销无法跳出传统的框框，总是给人一种古典老成的感觉。或许有人将张一元、吴裕泰等老字号拿出来说事儿。但其粗放的加盟、单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。

    也有一种观点认为，茶叶是一个古老的产品，本来就适合包装成古色古香的格调。但其实，茶叶店不仅能赚钱，而且会很时尚。在高端的购物中心里开一家茶叶店PK星巴克，是什么样的感觉？

    眼下实体零售商是正在转型的关键期，实体零售企业家不妨开阔眼界，向国外同行们吸取经验，特别是一些创新的业态模式。

    赵向阳

    眼下正是清明、谷雨时节，新茶纷纷上市。中国是茶的故乡，茶园面积为世界第一，茶叶产品居世界第二位。但随着近年来不断延续并升级的“关店潮”，许多茶叶店感到前所未有的压力，茶产业“卖茶难”的乌云笼罩着中国茶产业，很多茶叶店没有足够的业绩，喝不到足够的现金流“茶水”，茶叶店长期处于“口渴”的感觉。如何提高销售业绩，缓解并最终化解茶叶店的“饥渴”现状，澳大利亚的一家茶叶店或许能给人许多有益的借鉴。

    澳大利亚最成功的本土品牌应该就数T2了。联合立华2013年下半年以750亿美元的价格收购了澳大利亚最大的茶叶零售品牌T2。

    T2是一家让人很难不去注意的店，简洁的设计，鲜艳的色彩，即便只是路过，也总忍不住要朝里张望几眼，直到某天实在是受不了好奇心的驱使，走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。

    很长一段时间这家店都被人误认为是个卖家居用品的店，事实上，它的创始人最开始确实是想做一家家居用品店，但在和最初的合伙人考虑再三之后，选择了第二个方案——做一家茶叶铺。现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

    联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

    ——不打广告——

    靠口碑和顾客忠诚度

    T2第一家店开业于1996年，位于墨尔本充满艺术气息的Fitzroy区的Brunswick街。最初，两位创始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品连锁店，但是当她们发现更大更有影响力的品牌也瞄准了这个市场之后，她们转向了第二个计划，做一家精品茶店。幸运的是，她们拥有了天时地利人和的所有要素。首先澳大利亚最大的茶叶进口商Bill Bennett愿意提供帮助，然后她们找到了一个位于理想位置的空闲门面，最后商量出一个可爱的名字T2——T代表tea茶，2因为她们有两个人。

    Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，她总是将各种离奇的想法带给T2，通常都表现在新品种开发方面，各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

    曾经有风投试图收购T2，但最终因为经营理念的差异而放弃，所以当联合利华找上门的时候，Shearer也是相当的谨慎。不过联合利华给出了十分不错的价格，现在T2可以将它的触手伸向更广阔的天地。继T2伦敦店顺利开业之后，T2已经在英国开设了3家分店，纽约soho分店也已经开业。联合利华和T2签了一份12个月的合同，但是T2表示未来5—10年都想呆在现在的位置上。

    ——定位高端——

    以体验引导消费

    T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子。T2的茶叶来源遍布世界各地，从传统的东亚国家如中国、日本到欧洲的英国、法国，也有土耳其和印度这样有着独特茶文化的国家的茶叶，还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

    茶叶品种也是既有中国传统的绿茶、红茶，日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶、薄荷茶、水果茶，还有印度拉茶等。就茶叶品质来说，以笔者比较熟悉的中国茶为例，相当于国内的同品种茶叶中的中档品质，价格也并不比国内的同品质的茶叶贵。

    为了让更多的人了解茶，接受茶，T2将门店打造成了体验店的模式，好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验，它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试，去发现自己喜欢的茶，可以说，只要进了T2的门，能忍住不买真的需要很强的自制力。

    所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心，店面或大或小，大的约有200平米 ，小的可能就只有30平米左右，但不论大小，共同的元素维持了品牌的统一性，每家店根据大小不同，店员是2—4个人。

    ——完美混搭——

    中国元素与时尚风格

    从店铺装修来说，T2每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。

    进入店铺最先看到的通常是茶具展示台，紧挨着的是试喝区域，再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究，茶壶茶碗一层叠一层，仿佛稍微碰一下就会塌掉，但其实都十分稳固，可以随意拿起来端详把玩。茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗，也有典型英式下午茶的花样茶具，有充满中东风情色彩丰富的茶具，也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。总之不管你是热爱传统的人还是喜欢打破传统的人，几乎都能找到自己喜欢的款式。

    店铺中间的长条桌上通常会放上4—6个茶壶，这些茶可能是经典的红茶绿茶，也可能是T2原创调配的茶，根据时令不同，推荐的茶也有所不同，而各种茶的搭配也是天马行空，比如土耳其苹果茶配热带水果茶，或草莓茶配生姜茶。听上去可能匪夷所思，不过也有不少意外地不错的组合。如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

    ——泛茶饮——

    将茶点引入产品线

    T2还将茶点心也引入到产品体系中。说到茶点心，最有名的就是五彩缤纷的英式下午茶的各种糕点和日式果子，T2的茶点也是以英式茶点风格的小饼干为主，并同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。

    其实在笔者看来，对T2来说，所有非酒精类和非碳酸类的饮料几乎都可以算做茶的范畴，而所有与T2概念中的茶有关的一切产品都被一并包容了进来。

    人们对不了解的事物往往更加注重其形式感，比如说到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶点，穿着讲究的绅士淑女；同理，西方人对日本茶道和中国的功夫茶的兴趣也多是由其优雅的形式感。

    T2用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分开。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。这也正是为什么T2可以在满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。

    ——饮茶潮流——

    茶店别为传统所累

    看到喝茶即将成为一个新的潮流的公司并不只有T2，早在联合利华收购T2之前，星巴克于2012年就收购了美国茶叶零售品牌Teavana，并于2013年在纽约开设了茶馆（Tea bar），日本茶叶零售品牌Lupicia也于2014年在墨尔本开了第一家店。

    其实茶叶体验店对中国人来说真的不是个新鲜概念，国内如天福茗茶、天仁茗茶等茶叶专卖店都提供试喝，也有茶具和茶点售卖，甚至还有茶道表演，就茶叶本身来说更是不乏精品好茶。

    但淘宝上却出现了很多代购T2茶叶的网店，想象一下，若是T2有一天在中国开了店会是怎样一番景象呢？国内的年轻人是会选择T2还是中国茶庄呢？

    若是来自传统饮茶国的中国茶叶零售商缺席了未来的饮茶潮流，实在是让人惋惜的事情。如何传承中国茶文化的同时也因地制宜地营销并不容易，但固步自封肯定是绝对要不得的。

    （来源：第三只眼看零售）