专家观点

    今年在中国市场折戟的外资零售巨头不少。我们将Tesco、老佛爷百货、百思买这几个放在一起比较，会发现一个很有意思的现象：除了“水土不服”的通病之外，它们在华失利的一个共同原因就是没有掌握好进入中国市场的时机，要么太晚、要么太早。百思买也是同样的问题。它以顾客为中心、坚守零售本质的理念放在现在是符合行业潮流的，很可惜它提早了9年时间——而在当时正是家电连锁粗放式扩张的荒蛮时代。

    现在国美、苏宁等开始回头深耕实体店，注重消费者体验，回归零售本质，有一点当初百思买的感觉了，但可惜的是，百思买却要卷铺盖走人了。好的模式，却没有好的结果，不得不令人感到惋惜。借用河南金好来集团董事长吴金宏的观点：“对于好的模式，跟进太晚就没有机会。领先太多则容易成为‘先烈’，领先一步刚刚好。”然而，“领先一步”，这个恰到好处的节奏却并非那么容易所能掌握。

    2014年12月4日，百思买宣布将出售旗下五星电器业务给佳源集团——一家中国领先的房地产及投资公司，由沈玉兴担任董事长。原五星电器高级副总裁潘一清升任五星电器CEO。

    出售五星电器意味着，百思买除了全球采购团队之外，所有零售业务将退出中国市场。“我们相信现在是把五星电器业务转交给本地团队的合适时间。我们深信，由深谙中国市场并全力专注于中国市场的本地团队来管理和经营五星电器，将更利于五星电器的未来发展。”百思买全球执行副总裁Keith Nelsen表示。

    遥想当年，百思买以并购五星电器的方式曲线进入中国市场。从最初百思买自主品牌与五星电器同时发展的“双品牌战略”到2011年后关闭自主品牌门店全力发展五星电器，再到抛售五星电器完全撤离中国市场，百思买在中国发展并不顺当。

    起了个大早，却赶了个晚集。百思买进入中国正是中国经济高速增长，零售业蓬勃发展的黄金时期。也正是在这个时期，国美、苏宁等家电连锁由区域巨头发展为全国型的大鳄。而作为全球领先的家电连锁模式，百思买却为何丝毫没能享受到巨大的中国消费潜力带来的红利，反而铩羽而归？

    ——误判市场——

    没有找准好时机

    时光回到2011年。2月22日，百思买宣布，关闭在中国内地的9家门店，同时关闭其在上海的中国零售总部，将其在中国内地的经营业务整合到全资子公司江苏五星电器中。此时，百思买进入中国已经有5年时间。在此之前，百思买一直以“双品牌模式”进行运作，即百思买自主品牌在上海发展，而其并购过来的五星电器则在以南京为总部的江苏及周边地区扩张。

    百思买关闭中国门店向外界宣告，百思买这种沿用美国的家电经营模式“水土不服”，并不适合中国市场。百思买模式核心就是以消费者为中心的模式，其“买断经营”、“现款现货”被视为最合理的商业模式。百思买模式通过现金买断的方式获得卖场的主导权，购买家电厂商的产品，并承担商品的折旧损失，门店促销由百思买员工承担，通过规模采购和购销差价赚取利润。

    但在当时的中国市场，消费者并没有意识到这种模式的价值。与之相反，国美、苏宁这种依靠租金收入的“二房东模式”反而能获得消费者青睐。对价格更为敏感的消费者要么习惯于在百脑汇这样商贩集中的电脑卖场里采购电子产品，要么去国美、苏宁这些竞争对手那里比价，而当下，京东商城等以低价为卖点的电子商城出现后，敏锐的中国买家们更爱把百思买作为免费的实物体验区。

    连百思买原亚太区负责人唐思杰在接受媒体采访时也承认，百思买照搬美国模式的门店后来被市场验证，并未得到消费者的认同，“他们还是偏爱旧的经营体系。”唐思杰说。

    多年以后，我们回过头来再看百思买模式，可以发现，其提出的理念放到当下的零售业环境可谓正逢其时。换言之，百思买模式如果能在今天进行扩张，其成功几率要大很多，因为消费者已经成熟了。家电连锁经历了当年的野蛮增长之后进入了精耕细作的时代，这个时候，百思买模式更容易胜出。

    “事实上，现在国美电器也在深耕门店，提升门店竞争力。在行业竞争日益激烈，消费者购物习惯趋于理性之后。实体零售商都在向零售本质回归。而这也正是百思买模式所倡导的。所以说，来得早不如来得巧，百思买水土不服更多是时机不成熟”。一位接近百思买的人士告诉笔者。

    不过，另一方面，百思买进入中国最初对中国市场过于乐观的估计以及成本控制方面的失策给后期经营带来压力。“百思买刚进入中国时信心满满。从开店到人员配置再到办公室装修，配置都是非常高标准的。以办公室为例，其装修、选址以及其他配置都是最好的。最终导致其成本控制没做好。这一点，沃尔玛、家乐福等外资超市做得就比较好。”上述人士表示。

    ——扩张保守——

    双品牌运作顾此失彼

    “百思买发源于美国中西部的明尼苏达州，具有美资企业的保守和谨慎的基因。”中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建对笔者表示：“战略上的保守使得它失去了很多机会。”

    以门店拓展为例，从2006年至2011年2月，百思买在中国仅仅开出9家自有品牌门店。与此同时，作为百思买双品牌运作的另一只“臂膀”，五星电器并没有随着百思买的投资而加速扩张。

    上述接近百思买的人士表示，百思买高层曾经将中国市场比作一个梨。百思买自主品牌是主打中高端市场，是梨子的上半部分。五星电器主打平民化市场，是梨子的下半部分。但事实上，由于两家企业没有进行很好的整合，这使得在企业文化上没有融合，在业务层面也没有形成合力。最终是各行其是，甚至“双品牌战略”使得百思买总部无法将力量集中在一个拳头上。

    “百思买并购以来，五星电器的开店速度放缓了而不是加快了。”家电专家刘步尘认为，规模效应对于家电卖场至关重要，百思买在这几年中错过了很好的发展时机。

    百思买在战略上的保守还体现在创新不足。“2004年我曾访问过百思买总部，客观来讲，当时它的门店设计、陈列和运营水平都是不错的。不过，从现代零售业的理念和门店陈列来讲，百思买缺乏趣味性和关联销售。具体来说，百思买会将同一尺寸的电视按照不同品牌陈列在一起，方便客户对比选择，这在当时是不错的办法。但现在来讲，百思买更应该体现一种趣味和关联的陈列方式。让消费者有更多时间留在门店里，而不是买完东西就走。”王二水表示。

    ——全球萎缩——

    弃守中国市场

    “百思买将更加专注于北美市场。”五星电器和百思买对外发布的新闻稿中这样一句话信息量颇大。

    从全球角度，百思买也是处于收缩战线的状态。2011年初，百思买关闭中国9家门店和土耳其的两家门店；2011年底，百思买撤出英国市场；在2012财年全年，百思买公司每股亏损达到3.36美元，与上一财年相比，业绩大大下滑；而在美国本土，受到亚马逊、沃尔玛以及一些新兴渠道的冲击，百思买的市场份额进一步被蚕食。

    而在2013年，百思买在一则申明中称公司将出售其在欧洲合资企业中所持的50%股份给合作伙伴卡冯-维尔豪斯集团，卡冯-维尔豪斯集团是欧洲最大的移动电话零售商，百思买公司2008年与之共同创立百思买欧洲公司，在欧洲8个国家设立了门店。

    百思买退出中国是其全球范围收缩战线的一个环节。一位知情者表示，自2012年百思买自主品牌撤离中国之后，它就已经对中国市场不再感兴趣了，具体表现就是对五星电器支持力度不如从前。

    笔者认为，眼下中国的零售业正发生深刻的变化，是新老模式相互交替的裂变时代。复杂的行业背景下孕育着新的机会。正是干大事的时候，百思买却选择退场，可谓又一大战略失误。据我了解，这些年来五星电器虽然发展缓慢但盈利状况稳健，并非纯粹是百思买的包袱。

    （来源：第三只眼看零售）