主持人    何丹婵

    ■视点

    电商消费已逐渐成为趋势，家电行业线上消费占比也逐年攀升。在众多家电产品中，小家电凭借其体积小、价格低、不用安装等优势，更受线上消费者宠爱。

    根据奥维咨询（AVC）推总数据显示，2014年上半年，线上小家电消费占整体市场18%。小家电线上消费占比攀升至今，已经是小家电厂商必争之地。未来两年线上小家电必将硝烟四起，线上小家电的竞争将会影响整个小家电行业的竞争格局。

    线上小家电的影响之所以能大到撼动整个小家电行业竞争格局，主要是因为线上小家电竞争格局与线下差异明显。线上小家电竞争具有品牌集中度低、品类结构与线下差异明显的特点。2014年第二季度累计线上小家电前三品牌占比63%，前十品牌占比85%，而线下小家电前三品牌占比82%，前十品牌占比96%。

    线上线下品类结构差异大。2014年二季度小家电线上市场规模最大的品类是料理机（包括榨汁机、搅拌机、食品加工机，下同），占比26%，其次是电饭煲16%，豆浆机12%。而线下小家电市场排在前四位是电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机，占比分别26%、18%、17%、16%。奥维咨询刘国斌认为，由于线上线下消费者群体特征的差异，线上消费者多为年青时尚群体，所以对榨汁机、原汁机等提升生活品质的产品热衷度较高。从小家电线上、线下整体市场结构对比，不难看出小家电厂商要突破现有市场格局，应加强对线上市场的重视，深入了解线上消费者的特性，调整产品策略。

    线下品牌集中度高的产品，线上仍然存在机遇。2014年第二季度小家电品类中除面包机、煎烤机外，其他品类品牌结构均呈现线上品牌集中度低于线下的现象。其中线下主要小家电－电饭煲、电磁炉、电压力锅和豆浆机的前三品牌线上份额也低于线下份额。最为突出的是电饭煲，线上电饭煲前三品牌只占59%，而线下占比80%，相差21个百分点。行业相对比较成熟，线下品牌集中度相对较高的品牌，或许可以通过线上市场改变其在整个品类市场的份额与地位。

    线上品牌中，料理机、电水壶机会较大。2014年二季度线上小家电市场品牌集中度最低的是料理机，前三品牌占比45%，前十品牌占比71%，其次是电水壶前三品牌占比47%，前十品牌占比74%。奥维咨询（AVC）认为，线上料理机和电水壶品牌集中度低，主要有两方面原因：首先，线上品牌较多，很多小品牌低价扰乱线上市场。目前，料理机线上品牌数为354家，而线下只有76家。其次，线上料理机前三品牌的份额远低于线下，说明料理机领先品牌线上投入不够，对线上消费群体的把握了解不够准确。