2015年10月20日 星期二
西贝:陕北大叔变成时髦白领

    从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店,西贝如何拿下80、90后?5年由7亿增长到20亿,成为目前商圈最火的餐饮品牌之一。西贝到底是怎样做到的?作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马,西贝莜面村的成功备受行业瞩目。

    1999年,西贝莜面村品牌诞生;2011年2月,西贝定位为“西北民间菜”;2011年11月,西贝定位为“西北菜”;2012年,西贝定位为“烹羊专家”;2013年,改回“西贝莜面村” 。如此折腾,到底是为什么?其实,西贝一直在思考品牌最根本性的问题,那就是:我是谁?顾客为什么买我?

    这个问题重要到可以决定一个企业的生死。要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生,就是为了区分,为了不同,品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。品类是品牌从根本上取得胜利的基础,也就是品牌打造的那个“1”,如果没有这个“1”,后面的零都无意义。凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。

    如今,西贝莜面村转型到商场里开设人气小店,小店开出来后,业内有很多人参观,大家很惊讶,万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店,跨度如此之大。以前是一个陕北来的大叔,现在变成了城市里时髦的白领。为什么西贝转成功了?这是怎么完成的?当然是一步一步探索来的。

    ——业态转型——

    主流人群成为城市白领

    首先是位置上的变化。以前西贝都是三环以外开大店,坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈,未来大店就不开了。

    业态完成了巨大的转变。之前称西贝为西北特色,现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心,现在去是想享受,觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

    最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。它的顾客不再是大爷大妈了,现在小店的主流人群是城市白领。一个品牌的外化,最终就是顾客的状态,如果顾客都是小白领,那就是个年轻品牌。西贝完成了这样一个重大的转型。

    ——未来理念——

    用剧场的观念打造餐厅

    那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?

    第一,反装修,用剧场的观念打造餐厅。

    餐厅装修是属于上一代的理念,未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅,因为装修是永远没有止境的。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。

    剧场是一个互动的东西,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨,而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。

    ——价值可视——

    让顾客知道买你的理由

    第二,反明档,价值可视化。

    明档做了好几十年,但不能只用明档,而是要价值可视化,就是顾客买你的理由,得让顾客看得到,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。要想胜出,就得明明白白说,我是谁和为什么买我,并且在剧场里呈现出来,这是剧目的高潮和核心环节,要让所有人都看得到,所有人都欣赏,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨,还有一个配角就是莜面妹,每天上演美食剧。

    另外,要有焦点。剧场一定是有焦点的,做餐厅也一样,能不能找到自己的焦点,比如炉鱼找到了硕大无比的炉子,但仅仅是让你看,高级的状态是不仅能看,还能参与,还能互动。

    ——开放互动——

    知道未来消费者要什么

    第三,反“端庄”,不端不装。

    过去看,所有餐饮企业在设计环境的时候,都试图用环境来征服别人,用环境来压迫别人,让别人觉得他可真厉害。

    互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起,把以前自上而下给打破了。现在的80后、90后生下来就要表达、要参与、要开放、要平等、要互动。做餐饮还想搞一个高大上的压迫人,肯定不行。所以,要知道未来的消费者要的是什么,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。

    ——优化运营——

    做好尖刀产品和必点菜

    再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后,西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。

    所谓的尖刀产品是什么?就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西,没有的话,这个品牌就不够完美。

    西贝的尖刀就是莜面。西贝事实上是开创了西北菜这个品类。莜面作为尖刀的好处是足够独特、足够健康、足够与众不同。尖刀之后,西贝还有12道必点,就是这么多年最畅销的那些明星产品。一个餐馆能够出来12道必点菜,那是见功夫的,非常难。西贝前十几年积累下了12道必点菜,确实道道都是很经典的菜。

    对餐饮品牌来说,最有价值的工作之一,就是让必点菜非常突出,这样会让运营大大优化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了,就可以有序发展了。面面俱到的传统做法,通常只会导致平庸和低效。做出结构,步步优化,对运营来说,是一个很好的提升方法。

    ——打造品牌——

    不取巧不偷懒下足工夫

    西贝的品牌近几年变化特别大,好像一下就人尽皆知了,这几年西贝品牌三级跳,就是2012年的黄馍馍,2013年的联合国,和今年刚做完的张爷爷挂面。通过这几次营销活动,西贝的品牌一年一个台阶,很多以前不喜欢的人喜欢了,很多以前不来的人来了。

    老子讲“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?道德经里说“水几近于道”,水为什么接近于道呢?水利万物而不争。品牌的常道大道恒久之道,就是水之道,就是真心对人好,真的能做到。西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功,不取巧,不偷懒,下足笨工夫。这才是久远之道,这才是一心光明无复疑问之道。

    西贝就是这样一家企业,发心动念真的对人好,然后又真的去做到,这样的企业就无往而不胜。

    (本文根据胜家公关总经理樊娟的多次演讲资料整理,内容未经本人审阅。来源:中国品牌建设网)

 

    观点评说

    中国烹饪协会会长姜俊贤指出,中国餐饮行业进入了一个新的变革和新的发展阶段,未来将诞生一批百亿级的餐饮品牌,同时也将有大批无品牌优势的企业出局。西贝作为餐饮行业的黑马,其成功之道值得同行企业学习和探讨。

    西贝品牌顾问、胜家公关总经理樊娟指出西贝的成功,得益于西贝在餐饮本质上的不断坚持,以及在品牌打造上的不断投入。

    而西贝的掌门人表示,餐饮企业要从做生意向做品牌转变,餐饮企业家要从业务高手向组织高手转变,企业要想明白自己的战略、要有梦想。西贝的梦想就是由2015年开始,用10年时间开出1500家店,到2025年实现200亿营业额。

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