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□ 张凯 李阳
车坛网事
几年前,吉利熊猫和奔驰SMART在网上销售还属新鲜事物。如今,汽车网购之风越刮越猛。在前不久,天猫商城联合汽车厂家举办首届天猫汽车节,吸引了10家汽车品牌800家4S店的积极参与,18天内天猫一共卖了3000多辆整车,差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。
——动态——
汽车电商再度走热
近几年,“网上订车、网下提车”这种有别于4S店传统汽车销售的网购形式已悄然兴起。
目前,东风标致、江淮、比亚迪、吉利等汽车厂家纷纷依托电商推出了本品牌的网络旗舰店。斯柯达推出了一个与客户在线交流和交易的E购中心平台;奔驰联手淘宝开展SMART团购;吉利与阿里巴巴建网商渠道;通用汽车牵手eBay网上售车。此外,奇瑞还借助“秒杀”团购以获得更多的市场关注。
在天猫汽车节期间,东南汽车宣布,该品牌在天猫开设的网络旗舰店正式开业,旗下的V3菱悦等多款热门车型一起上阵,展开大力度的促销。上汽、吉利、比亚迪等车企也借机上网开展促销活动,抢食汽车电商蛋糕。
以上汽为例,去年上汽的网络销量超过1万辆,在全年总销量中的份额占比高达5%。湖北、杭州等网销的试点区域,一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%,有效实现了网络营销与实体销售的互补。而在这次汽车节上,拉开了上汽新一季网络销售的序幕。吉利天猫全球鹰旗舰店人士表示,截至6月30日,今年吉利网店的销量已经达到1728辆,超过去年全年销量1038辆的业绩,今年网店销售将实现100%增长。
——原因——
靠产能扩张抢市场已成过去
“车企触网在很大程度上是形势所迫。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受采访时表示,今后一段时间,我国每年的汽车销量将在2000万辆左右徘徊,不会再有大的增长,而国内所有车企的年产能在3000万辆左右,这就意味着,已经有30%的车企产能呈闲置状态。“如今,单纯靠产能扩张抢夺市场已成为过去式。对于现有存量市场的争夺,才是各大车企的重中之重。”沈荣说。
在沈荣看来,随着“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量,电商平台成为车企必争之地。况且,汽车具有标准化的优点,符合电商发展的趋势,未来车企的电商之路是可以期待的。
知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明则认为,从已经“触网”的车企心态来看,主要可以分为三种:有的车企认为,网购会成为越来越重要、越来越受欢迎的消费方式,汽车采用网络营销,可以接触更多的潜在客户,也可以在线管理客户。有的车企线下销售业绩实在太差,迫于无奈只好上网销售,结果却意外地大获全胜。而有的品牌上网销售则纯粹是为了博眼球。“从目前整体线上销售量远小于线下销量量,但线上集客量规模又相当大的情况来看,实际上,线上销售起到的宣传效应更大一些。”陈明说。
——建议——
搭建成熟的O2O模式
值得注意的是,以往车企在电商平台卖车,通常是采用B2C模式,而在此次汽车电商的促销活动中,采用的却是O2O(线上线下结合)模式。
按照天猫汽车节的网上购车流程,消费者须先在天猫挑选活动车型,申请预约试驾,再就近到选定品牌的4S店试驾、砍价,随后在天猫支付订金。提车时,消费者到4S店POS机刷卡支付尾款。
不过,在采访中,业内人士和行业专家认为,到目前为止,汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段,汽车电商的大踏步发展,还要寄望于更新的商业模式的构建。
国内知名汽车行业专家张志勇表示:“构建起车企—汽车体验店—配送仓库—消费者—售后集团等产业链条的电商模式,或许是一条出路。但目前还只有苗头,并不成形。”
在张志勇看来,在电商的推动下,未来4S店的主要职能应由目前的销售转为展示,且4S店的数量将大大减少。与之相对应的,4S店的库存职能将被建在各大城市的大型仓库取代。而目前的大型汽车修理集团,或将成为各大车企的特约维修商,为品牌汽车提供售后服务。
“将来,消费者可以去体验店选车,然后直接在网上下单,由就近的配送仓库把车通过物流运送到消费者家门口。购买后有了问题,消费者只需一个电话,维修集团的人员就会上门修理……”张志勇这样描述未来的汽车电商。他表示,这将大大降低汽车的流通成本,并减少因建设4S店而带来的资源浪费。
陈明则认为,购买汽车涉及金额较大,在O2O模式下,线下取车的体验能打消消费者很多顾虑。此外,由于汽车的安全性是消费者最关心的问题,所以,如果没有试驾过,消费者心里多少会有点不踏实。