近年来，随着短视频受众基数扩大，直播带货成为优势产业，其中，“吃播”已成为一个重要的垂直领域。

    “吃播”，顾名思义就是吃饭直播的意思，原是2013年在韩国兴起的一种网络真人秀，这种全新的真人秀，是韩语“吃饭”和“直播”两个词的组合。

    起初，“吃播”只是一项娱乐性活动，但随着网络技术的发展和直播的低门槛、低成本特点，越来越多的人开始加入“吃播”的行业，内容也从简单的吃饭，逐渐扩展出测评、社交、引导消费等多重功能，带货就是其中最核心的一环。

    相较于直播的其他领域，“吃播”具有很好的大众传播基础。如今，食物的精准化选择、品牌认可和养生观念植入，使公众对吃什么、怎么吃提出了更高的要求。一大批“吃播”博主的出现，恰好满足了公众在此方面的需求。

    虽然每位“吃播”博主具有不同的特点和风格，但所有能够带货成功的“吃播”博主们都具有共同点：和用户建立一种稳定的沟通交互关系。

    直播平台中，“吃播”节目和“吃播”博主数量庞大，用户对节目及主播的选择具有极大的偶然性，双方最初建立的关系十分脆弱，要使用户实现观众到粉丝的转化，必须强化双方之间的连接，使用户将偶然性的尝试观看变为习惯性、稳定性的行为。在转化过程中，基于情感的交互可以提升用户对主播的信任度，“吃播”博主不再仅仅是一个展示自己如何吃饭、推销货物的“工具人”，而需要投入更多的情感与互动反馈，使用户的多方需求得以满足，进而建立信任，而直播平台恰好为“吃播”博主和用户的实时互动、快速反馈提供了技术支持。

    此外，用户会因为交互过程中的情感投入生成对主播的认同感，成为固定观众群乃至消费者。美国社会学家兰德尔·柯林斯在互动仪式链理论中提出：情感能量是人类交流互动的核心。“吃播”节目的陪伴作用恰好揭示了主播与用户之间的情感连接。用户一旦对“吃播”博主建立了信任关系与情感连接，他们带的货，自然也就成为了信任的一部分。

    网络“意见领袖”，是近年来在互联网平台新兴的一个群体，指在网络环境中活跃于人际传播网络，常为他人提供信息、观点或建议并施加影响，具有专业性、产品涉入度、交互性、知名度等特征。

    虽然，直播镜头前的“吃播”博主数量有限，一般为一两个人，但这些看似单打独斗的“吃播”博主背后基本都有专业的运营团队。平台会有意打造“意见领袖”，提供专业评测及知识，以满足用户不同的消费需求。

    一项采用心理学认知主义的SOR（刺激-有机体-反应）模式研究表明：网络“意见领袖”，通过信任、感知风险（指对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知）和感知价值（指消费者基于感知收益和感知成本对产品效用的总体评价），影响消费者对产品的感知风险与感知价值，且感知风险负向影响感知价值，进而影响消费者购买意愿。

    此项研究结果还表明，对网络“意见领袖”的信任是消费者评判网络“意见领袖”推荐产品的重要基础。但消费者从接受来自网络“意见领袖”的外部刺激，到产生购买意愿的中间过程具有复杂性，对消费行为的风险评判和价值评估是影响消费者是否“掏腰包”的关键因素。

    假设我们是一位“吃播”博主的“铁粉”，他直播推荐的所有东西，我们都会全部买下吗？是不是仍要思考一些诸如“这个产品我需要吗？产品的价格我是否负担得起？它到底能够发挥多久多大的实用价值？”等最基本的问题。

    所以，消费与否，最终取决于我们自己，理性思考，就可以避免一切冲动消费。

    （作者系中国科技馆网络科普部工程师）