“活力28，沙市日化！”、“大宝明天见，大宝天天见！”这些曾经妇孺皆知的广告语现在已成绝响。在过去的20多年里，随着民族日化品牌不断被外资企业收购，大量曾经熟悉的本土产品永久地退出了老百姓的日常生活。

  洋品牌的寡头垄断

  据不完全统计，目前外国日化品牌占中国日化行业的市场份额超过70%，销售份额更是超过了90%。日化行业资深营销专家黄志东介绍，2011年，外资日化企业在中国的年销售收入十分可观，其中美国宝洁300多亿元、法国欧莱雅100多亿元、英国联合利华100多亿元、日本资生堂60多亿元。

  “现在中国日化市场进入了寡头垄断时代，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等几个品牌称霸。经过20多年的围堵，外资企业基本上把中国的日化品牌消灭得差不多了。”著名品牌战略专家李光斗说。

  长期以来，本土日化企业只能依靠低价优势在二、三线城市获得部分生存空间。但随着一线市场渐趋饱和，外资品牌的野心正日益膨胀。近几年来，宝洁等巨头集体“下乡”，开拓二、三线城市和乡镇农村市场。有分析认为，跨国公司在华的运作策略正发生“三大转变”：一是从获取利润转向垄断某一产业；二是从弱化竞争对手转向消灭竞争对手；三是从局部控制转向全面控制。这在日化行业表现得十分明显。

  或被圈养，或被雪藏

  1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂合资，揭开了外资企业进入我国日化市场的帷幕。

  1994年，宝洁并购了熊猫洗衣粉，联合利华并购了中华牙膏；1996年，德国美洁时公司并购了活力28。进入2000年后，并购风潮更甚。2003年和2004年，全球最大的化妆品集团欧莱雅分别收购了小护士和羽西；2007年，德国拜尔斯道夫购入丝宝国际集团旗下的丝宝日化，涉及舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌；2008年，美国强生收购了大宝……

  在李光斗看来，之所以会有那么多企业和品牌被收购，是因为“做日化太累了”，“日化是微利行业，过桥费太高，一瓶洗发水从广东拉过来，挣的钱相当于一瓶矿泉水。由于物流成本太高，只有国际品牌才能生存下去。这就是挤出效应。”

  这些民族品牌被收购后，并没有蒸蒸日上，反而逐渐沉寂。有分析人士指出，外资并购的真正目的，是在获得对公司的管理权后，通过圈养、雪藏等方式，将收购的本土品牌消灭于无形。比如，在收购小护士后不久，欧莱雅曾表示要把小护士发展成中国第一大护肤品牌，但几年后，市面上却几乎看不到小护士的广告，商场专柜也陆续被撤，被强生收购的大宝也没能逃离没落的命运。

  “跨国公司对中国品牌的策略历来都是打得赢就打，打不赢就买，买了之后就雪藏。”李光斗说，这种策略好处很多，一方面可以借助本土品牌的优势及营销体系推销自己，另一方面可以除掉强劲的竞争对手，占领市场。

  本土日化品牌的问题所在

  与洋品牌相比，本土日化品牌究竟输在什么地方？

  李光斗坦言：“改革开放之后，中国日化企业最缺的是品牌意识。像沙市日化的活力28，曾经一枝独秀，随着春晚广告走入千家万户。但是，日化是转换成本比较低的产业，如果不坚持打造某一产品和品牌，消费者很容易被别人抢走。中国的本土品牌大多有策略上的失误，比如活力28，它的失误是转做矿泉水，品牌延伸失败，导致品牌本身跟着衰落。”

  在黄志东眼里，中国本土日化企业基本是民营、家族企业，在采购、研发、生产、营销、传播、管理等多方面不规范、不灵活，企业的主要目的是降低成本、赚快钱，而不是考虑如何长久经营。加上研发技术人才、营销管理人才不足，企业很难持久发展，无法与跨国巨头竞争。

  在无法抵御“外敌入侵”的情况下，大部分本土日化企业又开始在恶化的市场环境下相互混战，这常常导致一些企业根本不知道产品被卖到哪里，消费者有什么反馈，更不用提去针对消费者进行促销、推广，唯一能做的，就是靠广告“轰炸”拉升销量。当实力雄厚的国际品牌大举进攻时，本土企业的广告马上显得不足，成本、价格、渠道都失去了优势，兵败如山倒。

  《环球人物》2012年

  第25期文/王延辉