行业观察

陈永伟

    前不久，拼多多股票大涨8.66%，市值达到391亿美元，超过市值为365亿美元的百度，成为我国第5大互联网上市公司。拼多多等新贵的崛起和百度等老巨头的掉队，似乎预示着中国的互联网市场正进入一个崭新的时代。

    互联网市场是一个具有高度流动性的市场，其中充满机遇，也充满挑战。身处其中，如逆水行舟，不进则退。谁能抓住机遇，谁就能实现弯道超车、迅速雄起；若故步自封，躺在功劳簿上，则随时可能被超越。

    另辟蹊径，避免和巨头硬碰硬

    作为电商企业，起初拼多多手里的牌并不算好。在市场上，阿里巴巴和京东这两大巨头几乎把电商所有细分市场占尽。作为一个后来者，要从两大巨头的夹缝中冲出一条血路，难度可想而知。面对这种局面，拼多多并未选择直接和它们硬碰硬，而是巧妙地进行了两种创新，开辟出一片新天地。

    拼多多的第一个创新是在销售模式上，即创造了“社交电商”这种新玩法。传统电商，无论是阿里巴巴还是京东，只设置商户与消费者之间的交互，拼多多则在销售中引入大量的社交因素。利用拉人砍价的手段，拼多多得以通过社交网络，实现迅速扩张。它能在上线几个月内就让GMV（成交总额）达到京东经营多年才达到的水平，原因就在于此。

    拼多多的第二个创新是在定位上，把自己的目标市场锁定在下沉市场，即我国非一二线城市。有很多人认为，下沉市场购买力不足，这种观点其实是不对的。从总体上看，下沉市场的用户收入确实偏低，但其可支配收入并不少，购买力也不弱。同时，下沉市场的用户对品牌认知比较少，消费者在购物时考虑的主要因素还是价格，这就给主要销售低价产品的拼多多以巨大机会。

    更为重要的是，相比一二线城市，下沉市场在很大程度上还保留着乡土社会的特征，亲朋之间的关系比较密切，这就给拼多多的社交电商策略提供了施展场地。盯住这个庞大的市场，拼多多就能有稳定的收益和利润来源，其未来业绩也就有了保证。

    另外，还有一点需要指出的是，在迅速崛起的同时，拼多多也在不断根据形势变化，调整自己的策略。例如，商品质量差、假冒伪劣多一直是拼多多的短板。为克服这一问题，拼多多一方面积极推进平台治理，对假冒伪劣进行打击；另一方面则开始积极整合上游工厂，根据用户需求为其定制质量可靠的产品。通过这两个手段，人们对拼多多的负面印象在很大程度上得到了改观。

    纵观拼多多的崛起，虽然它的起点相对低，给人们留下的第一印象也未必好，但却一直在改进自己。从这个角度看，它能获得现在的成绩，不那么令人意外。

    故步自封，错过技术变迁重要机遇

    拼多多等新贵的高歌猛进，与百度的落伍，恰好形成了一个鲜明的对比。曾几何时，在BAT三巨头中，百度的技术实力是最强的，在对业务的经营上也十分下功夫。在一次访谈中，其首席执行官李彦宏曾对媒体表示，谷歌是因竞争不过百度才退出中国的。很多人对李彦宏的这段表述颇为不屑，认为其完全是在吹牛。但事实上，只要我们复盘一下谷歌退出中国前的竞争态势，就会发现这大部分是事实。

    虽然谷歌实力雄厚，但是平心而论，它在本土化上做得不太成功，其搜索结果并未很好地符合中国用户的使用习惯。相比之下，当时的百度却在这方面下了功夫，根据中国用户的使用习惯，对搜索算法进行了调整，使其较好地满足了用户的需求。这一点，让它在和谷歌的竞争中脱颖而出。根据艾瑞网的数据，在2009年，百度在中国搜索市场上的份额为63.1%，而谷歌仅为33.2%。可见，要说当时的百度靠实力战胜了谷歌，也并不夸张。

    然而，当谷歌离开中国后，没了竞争压力的百度似乎失去了方向。尽管手中拥有其他互联网企业难以企及的技术实力，但百度想的，已不再是如何用这些技术开疆拓土，而是怎么将手中巨大流量变现。于是，在用先进算法计算出的搜索结果前面，加上了各种广告，甚至虚假的信息，用户的使用体验从此一落千丈。加之魏则西事件等公共事件的影响，百度在人们心中的形象渐渐地从“度娘”变成了“百毒”。公众的印象一旦形成，要扭转是十分困难的。百度形象的恶化，对其在广告市场上的收益造成了直接的打击，这让百度的经营逐渐走上了下坡路。

    如果情况仅是如此，百度还不至于很快掉队，但两个重要的技术变迁却加速了这一进程。一个技术变迁是移动互联网的普及。和PC时代不同，在移动互联时代，很多内容的提供者都将内容封闭在自己的APP中，这让百度的搜索技术使用范围开始缩小。另一个技术变迁是个性化推荐的兴起。从技术逻辑上看，以百度为代表的搜索引擎做的是“人找内容”，而个性化推荐则是直接把用户要找的内容推给他们。

    事实上，百度早就拥有了这一技术，但搜索的利润过于丰厚，因此它并未将更多资源从搜索调配到产品研发上。正是这一疏忽，给了以今日头条为代表的个性化产品机会。由于个性化产品更符合用户偏好，因此它很快就赢得了大量用户，也顺带抢走了百度的大批广告资源。

    纵观百度的发展过程，我们可以看到，在某种程度上，恰是由于其满足于自己过去所取得的成就、不再创新，间接导致了其掉队。同样，如果拼多多不再进取，等着它的，可能是同样的结局。市场竞争如逆水行舟，只想停在原地，就随时可能被时代所抛弃。

    （作者系《比较》杂志研究部主管）