本报记者 杨 仑

    最近，有外媒调侃：“用中国的手机，看中国的电视，喝着中国的酸奶，去看一届没有中国队参加的世界杯。”这与国内最热门的段子有异曲同工之妙：中国除了男足没去世界杯，其他全去了。

    对于2010年才首次在该项赛事中露面的中国品牌，世界杯是个陌生而又极具吸引力的体育IP。为一场没有中国队参与的足球比赛“砸入”高昂的赞助费，中国IT品牌又看上了世界杯的什么呢？

    赋能品牌形象

    过往赞助成经典营销案例

    足球皇帝弗朗茨·贝肯鲍尔曾有一句名言：足球场上滚动的不是足球，而是黄金。无论是奥运会还是世界杯，都是赛事领域内的顶级资源，凭借赞助体育赛事从而在市场上取得成功的案例不胜枚举。

    阿迪达斯1970年成为世界杯比赛用球赞助商，借此一举奠定了国际顶级品牌的形象；三星、索尼对奥运会的持续投入，也是企业能实现品牌积累的重要原因。

    在本届世界杯上，出现了多家中国企业的身影，其中为人们熟知的消费类电子品牌就有vivo和海信。中国品牌首次亮相世界杯还是在2010年的南非。伴随着漫天的呜呜祖拉声，中国英利4个字出现在球场边的广告牌上。

    体育营销以巨大的号召力和感染力、独特的魅力和良好的亲和力，成为顶级品牌提升自身形象的绝佳渠道。想要成为世界杯的赞助商，也需要付出巨额的赞助费用。国际足联将赞助级别分为3档，由高到低分别为国际足联合作伙伴（6—8席）、世界杯官方赞助商（6—8席）以及区域性赞助商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲5个大区，每个大区各4席）。

    据早先媒体报道，作为第二级别的官方赞助商，vivo、海信两家均付出了以亿元为单位的赞助费用。

    练就国际范儿

    加快品牌“走出去”步伐

    两家企业之所以“砸入”巨额的赞助费，均与自身企业发展有关。“品牌发展到一定程度，或为了提升品牌形象，或为了促进海外销售，都需要利用好世界杯这个资源平台。”IT行业独立分析师李殿玺介绍，“赞助世界杯，早了不行，因为品质、服务没有达到一定水准；晚了也不行，成熟品牌的知名度、美誉度已越过了这个阶段。”

    以海信为例，海信早在2006年就提出了海外增长计划，近年来一直在海外渠道建设、品牌推广方面发力，且曾有过成功的营销案例。在2016年欧洲杯上，海信就曾作为赞助商亮相球场，不但广告露出时间令企业满意，欧洲杯结束后第二季度产品销量也实现了大幅上升。

    vivo作为国产智能手机市场的巨头之一，同样面临着国内智能手机市场萎缩、亟待开拓新利润增长点的问题。行业数据公司IDC发布的报告显示，2018年第一季度，中国智能手机市场出货量同比下降约16.0%，预计全球出货量将继续下滑。

    此时，去海外市场开拓一片新天地，成了众多品牌的选择。vivo也选择提前布局前景广阔的印度等新兴市场。因此，在全球瞩目的世界杯上进行推广，也颇具现实意义。

    “需要提醒IT企业的是，打铁还需自身硬。在进行海外扩张、推广的同时，也要对产品不断进行创新、打磨，对专利技术进行积累，及时签署专利互换协议，以避免产品陷入法律纠纷。”李殿玺说。

    一代新人换旧人

    IT品牌赞助史也是其产业发展史

    既然成为赞助商能获得如此多的好处，那么如何才能进入这一行列呢？

    除了“不差钱”外，这些品牌能在世界杯露面，还有一定的“运气”成分。世界杯赞助协议一般两届签署一次，与国际足联合作的品牌具有强烈的排他性，每个行业最多只能有一家企业可以成为其赞助商。因此，如果之前的赞助商索尼选择继续合作，这回也就没有vivo加入的机会了。

    有趣的是，除了索尼被vivo替代之外，还有一家IT企业也退出了，它就是东芝。索尼宣布退出时，正陷入连年亏损的泥潭，为了削减开支，迫不得已选择退出；而东芝则干脆出售了白电业务，接手的正是海信。

    回顾奥运会、世界杯的赞助商历史，与全球IT企业的发展似乎息息相关：三星、富士、东芝、索尼……如今，中国IT企业也在这个球场上崭露头角。下一个上场的会是谁呢？