专家点评

    现在的电商“大促”已不仅仅是价格的比拼，由于计算处理能力、人工智能算法以及大数据的进步，AR、VR技术已初步应用于网购场景，人工智能的全面应用将为消费者和商家呈现一个不同的“双11”。

    在这场个性化的“大促”中，通过大数据识别消费者的意向商品和行为偏好，每位消费者看到的商品、促销活动、品牌等信息都是根据其消费行为而量身定制，可以有效缩短他们的选购路径，也会使订单转化率提升数倍。

    技术的高速发展将颠覆很多既有的商业模式，技术在电商行业的广泛应用让消费者和合作伙伴全面受益，电商风向也在发生转移，品质、服务、科技含量成新坐标。

    京东商城研发副总裁 马松

    天猫出海 新零售进入大航海时代

    阿里系今年“双11”囊括全球9.8万商家、超1000万种货品，来自全球上百个商家也首次通过“卖全球”模式，直接触达3000万香港和台湾的消费者。首销港台被天猫视作全面打通全球商路的一次大规模“公测”。

    2015年“双11”曾被称为“阿里全球化元年”。这一年，仅天猫国际就吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻，建立了16个国家和地区馆。对阿里巴巴来说，海外品牌通过阿里零售平台进入中国内地市场，只是其全球新零售布局中的第一步。

    在前不久的G20峰会上，阿里巴巴董事局主席马云发起eWTP倡议，希望建立一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电子商务平台。“2016天猫‘双11’全球狂欢节”10月20日在香港启徳码头启动时，阿里巴巴集团CEO张勇表示，今年的“双11”就是阿里巴巴推进eWTP的重要一步。

    从消费者“买全球”，到商家“卖全球”，在打破商业地域界限的试水中，阿里的全球商业基础设施也在加速升级。

    为应对今年的“双11”，天猫对平台进行了从产品底层、支付金流、物流模式到前台展现的全线升级和改造，第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。经过近十个月的技术升级后， 支付宝已全面支持“全球收全球付”，服务覆盖全球超过200个国家和地区，支持18种货币的结算。

    变革时代 远远被超出的购物概念

    “双11”是怎么开场的？

    据张勇回忆，“双11”的开端纯属偶然，是为了让消费者更好地认知天猫的前身淘宝商城而举办的一个“光棍节”的活动。8年的时间，“双11”演变成全中国乃至全世界消费者的购物狂欢节，数以亿计的消费者被裹挟其中，更是天猫和业者最重要的年度大戏。

    “双11”走到今天已远远超出了购物，甚至消费的概念，而是开启了一个新零售时代。

    据张勇介绍，第一年“双11”成交额仅5200万人民币，但到2015年时，成交额已达912亿人民币，在开场的瞬间，每秒生成14万笔订单，完成8万笔支付。

    最近几年，越来越多的商家开始把更好的营销、广告从传统的方式转向互联网，阿里也完全从一个销售平台转向了帮助商家建设品牌、进行用户生命周期管理，同时去获得新用户，维护老用户，唤起沉睡用户的平台。

    张勇说：“这个变化反映了互联网、电子商务对所有的商家、消费者，及经济生活各方面带来的巨大改变。非互联网时代所构建的渠道体系，因为互联网升级而更加高效、透明，更加实时、数据共享。我们希望给商家带来的价值和商家在这个平台上获取的价值，已远远超过了能够发生的即期的销售。”

    下一步会发生什么？

    张勇表示，整个社会正逐步被大数据驱动向前，以消费者为中心，以消费者的洞察来驱动，以柔性的供应链和柔性的制造为解决手段来满足消费者需求的C2B。原来只是把线上线下分开的电子商务一定会消失，新的电子商务使整个商业都变成了互联网化运营的阵地。这就是最近阿里巴巴和马云在多个场合提到的“传统的电子商务会消失”。

    技术加持 大数据构建个性化场景

    大数据作为底层服务，正在为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，高度个性化的购物体验，是今年“双11”天猫带给消费者最大的改变。与此同时，好玩的VR购物“实战版”和AR游戏“寻找狂欢猫”等黑科技也将扎堆凑热闹。

    据张勇介绍，得益于大数据赋予商家新的能力——为不同客户定制不同的店面，提供不同的产品，提供个性化的服务，预计今年“双11”期间将产生高达超过35亿个个性化页面，天猫还通过一系列工具帮助品牌实现内容的产生和发布。

    而长期以来，一直是被视为高端玩具的“VR”，也将走入实际应用。“双11”期间天猫将推出全球首个虚拟现实购物商场——Buy＋频道。“剁手党”只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景。

    今年“双11”期间，天猫自有AR互动游戏“寻找狂欢猫”上线，各种大牌家的猫咪将于全国多个地点现身，届时只要赶到指定地点完成AR互动，拿到超值“双11”红包后，跟着猫咪逛店铺、看商品，提前锁定“双11”心仪宝贝。游戏还会根据用户实时LBS地理位置，为其推荐最近的门店，规划路线。

    天猫最直接的竞争对手也在强调技术的加持，京东商城研发副总裁马松在京东“双11”启动大会上表示，由于计算处理能力、人工智能算法以及大数据三个领域的进步，现在的电商大促已不仅仅是价格的比拼，技术在电商行业的广泛应用更让消费者和合作伙伴全面受益。

    回归理性 好物低价应成销售常态

    “5年前‘双11’的峰值已是今天的日常消费量，5年前物流还是个考验，今天商家可以在短短的16小时内处理上亿的订单，消费者在短短两三天内能够收到上亿的包裹。”张勇说。

    随着阿里生态体系的成员公司越来越多，淘宝、蚂蚁金服、支付宝、菜鸟物流、UC、优酷等等都将参与到这场狂欢中，“双11”对商家、合作伙伴，乃至阿里在过去17年所运营、推动的现代商业基础设施，是一个大考验和大测试。

    张勇说：“这个狂欢节，每年都要做前一年不曾做过的事情。但任何一个节日的来临，准备的阶段都是艰辛的。”

    商品、价格、服务一直都是构成网络零售用户体验的三个核心指标。随着促销起家的“双11”以低价轰动效应受到行业热捧，在良莠不齐的商家追逐下，“双11”长期以来面临着虚假促销，商品品质低下，物流服务体验差等痛点。而与之相对应的是，消费者消费需求与消费习惯正在发生翻天覆地的变化，品质消费、个性消费、理性消费等成为消费新主张。

    京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷说：“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠价格优势激发购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”