文·张思遥

    当一家零售企业决定进军便利店业态，向全球便利店“老大”7-11学习，无疑是捷径一条。比如，去年某土豪公司从北京7-11便利店挖了一帮经理人打造了一个叫做“邻家（Lin+）的便利品牌，至今已经开出数十家之多，其模式便是脱胎于7-11。

    7-11模式对本土便利店影响之深远由此可窥一斑。但在位于北京西南角的房山区，最近却开出了这样一家不学7-11、坚持走本地化路线的便利店：Spar华冠便利店。

    Spar华冠便利店是华冠超市旗下首家便利店，坐落在北京房山区良乡拱辰大街，经营面积约120平方米，拥有6名员工，开业至今经营了一个多月。

    作为一家从事零售业20年的“老炮儿”，华冠超市创办便利店坚持一条务实的法则：不唯“成功模式”、只聚焦本地消费者需求，这使得它放弃了当前便利店常见的关东煮、三明治、饭团等即食商品，取而代之的是现场蒸制的包子、各类粥品等当地消费者喜欢的商品。

    “华冠便利前期的筹备工作花了一年半的时间，我们研究了包括7-11、美宜佳在内的国内外各色便利店，发现看似发展成熟的7-11模式并不适合华冠便利。相比7-11，华冠便利需要聚焦工作区客流，走区域性战略，才有可能在求生存的基础上实现扩张。”华冠便利相关负责人告诉笔者。

    ——聚焦客群——

    商品定位规格小动销快

    华冠便利从华冠超市既有会员的数据中分析客群信息，发现在自己所处的商圈周围，顾客来源都是附近的上班族，办公大楼里面不设食堂。所以，华冠便利的出现为这些上班族解决了吃饭和购买消闲小零食的问题。试问谁会为了一杯咖啡放弃几步路距离的便利店，而选择需要上楼购买，排队结账的大型商超。这也就解释了，为什么在华冠便利所处的十字路口，包括家乐福在内的大型商超有数家之多，它依然可以吸引顾客进店。

    因为目标客群的确定，华冠便利的商品明确了一个标准——规格小，动销快。他们货架上摆放的商品都是小规格为主，门店里最重的商品是5000克规格的米、面、油，而在同类商品中，5000克属于最小规格。因为华冠便利的顾客购买这些东西都是出于应急的心态，下班时想起家里临时没有，因而走进便利店购买，也因为规格小，顾客购买的周期也会相应的缩短。

    因为顾客喜欢购买华冠便利提供的独家商品，笔者在门店内停留了两个小时，百分之六十的顾客都会在结账的时候带走一杯咖啡或者一支意大利冰淇淋，这些东西平均可以为客单价提供5到10块的增长。

    ——市场调查——

    现做包子赚取50%毛利

    7-11可以说是将即食性商品定义为便利店的标配，包子、关东煮加上微波炉成了国内大部分便利店收银台边的常驻军。华冠便利也做包子，但是它的包子都是在门店里新鲜出炉，总共120平方的门店面积，做包子的小厨房就占了20个平方。

    因为华冠便利开业之前对于同行和客群都进行了市场调查。房山地区更多的是个体经营的“夫妻老婆店”，安全卫生等等要求都无法保证，而华冠便利辐射区域里面的客群都是中等收入的年轻上班族。所以，为这些人提供安全即食的食物，成为了华冠便利盈利点最高的品类。这种现做现卖的包子可以做到百分之五十的毛利，超出了便利店传统商品百分之十五到百分之三十的毛利水平。

    国内大部分的便利店都在模仿7-11，在门店配置微波炉，快餐，大有不卖关东煮不能称其为便利店之意。但是在华冠便利的门店里，虽然也有微波炉，却是放在距离收银台5米左右的位置。因为华冠便利认为，相比较习惯食用生冷食品的日本人，中国顾客更喜欢刚出锅的食物。经过微波炉加热的食品在口感上必然会打个折扣，一味简单照搬日本的便当文化，能够给顾客暂时的新鲜感，却无法实现长久留客。但凡周边有一家餐饮店开业，靠加热便当集客的日子就很可能不再好过。

    ——品类覆盖——

    方便顾客而不是供应商

    华冠便利的货架上，功能性饮料有红牛，茶类饮品有茉莉清茶，咖啡有星巴克，品类覆盖很宽，却不深。一个品类至多只有三种单品。

    他们认为便利店在于做“宽”而不是做“深”，举例来说，便利店只要保证它的货架上有橙汁就可以，并不需要覆盖市面上百分之七八十的橙汁品牌。华冠便利将同类商品都聚集在一起陈列，不会因为不同品牌而进行二次分类，这种品类陈列法在华冠便利看来，是为了更好的实现他们的诉求，即最大程度地方便顾客，而不是方便供应商。

    华冠便利为了让顾客最快速度地满足自己的购物需求，砍掉一个品类中动销率低的单品，缩短顾客的决策时间，同时也将动销率提升了百分之十五。对于那些已经拿到目标商品的消费者，想要提升他们的客单价，关键就在于动线的设计。

    以一次午餐前的购物为例，消费者首先会挑选即食性食品，那么将饮品、水果等品类放置在相近的货架，就很有可能获得让顾客连续购买的效果。而收银台边的蛋挞、面包、口香糖等商品，因为单价不高，且与午餐的关联性较强，同样可以形成一次持续性的购买过程。

    ——精准营销——

    从新媒体平台全面渗透

    “你以为我们只有会员卡，我们还有微信群。”华冠便利相关负责人告诉笔者。

    华冠便利在管理客群上可以说从新媒体平台中实现全面渗透。每一家华冠商业旗下的门店都至少拥有一个自己的微信群，做得最好的门店有3个500人的微信顾客群。

    今年草莓上市的时候，华冠便利将草莓洗好分装成9.9元一份的规格，从配送中心向门店配送。在实物还没有送到自己门店之前，华冠便利的店长就跑到临近的门店中拍摄了一张照片，随后发到自己的顾客群里，开始接受预定。让她也没有想到的是，这样做的效果很好，一天就卖出了50份。要知道，这家门店所处的位置可以说是封闭状态，只有在大楼内工作的上班族才会光顾。

    究其原因，除了水果本身为顾客带来的方便快捷的体验，社群内的精准营销也是重要原因。正是因为日常聊天的了解，这位店长才知道她的顾客群需要什么，在什么时间推送商品信息能够获得最大的效果。并且，传播学中有一个理论叫做“沉默的螺旋”，简单来说，就是如果在一个10个人的社群中，只要有人开始表明赞同的态度，这个人数就会越来越多，因为人们常常愿意追随大多数。这在华冠便利的营销中也是一样，顾客看到相熟的人开始购买，“我也来一份”的心态很容易为华冠便利提高销量。

    这种现象并不是个例，同样在这家店，这位店长把卫生巾促销的消息发送到群里之后，仅仅这一品牌的卫生巾就在这一天之内卖出了3000元，占到了当天整体营业额的百分之六十。

    （来源：第三只眼看零售）

    观点评说

    如今，大而全越来越被冷落，小而美却在逆势上升。以零售行业为代表，许多大型超市纷纷没落，但很多小型便利店却在崛起。

    在近期的中国便利店大会上，中国连锁经营协会秘书长裴亮给出一份数据，便利店业态销售额较上年增幅15.2%，远高于超市业态的4.1%和百货业态的-0.8%。他还表达了对便利店发展前景的乐观，认为便利店存在巨大的发展潜力和空间。或许，便利店是零售业中难能可贵的潜力股。

    这里的便利店，并不像社区角落的夫妻商店或小型超市那样杂乱无章，而是摆架讲究、便当美味、设计独特。业内专家表示，要做好便利店得细化研究，需要对选址布局、居民消费习惯、自有品牌、价格体系、社区服务甚至是气候因素等做详尽的调研与策略。