广告界有一个现象叫做“克里奥诅咒”（Curse of Clio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。大企业很少成功创建新品牌。

    为什么？因为当时没有这些品牌所代表的品类市场，也就是说，“市场成熟”之前，用大量的广告投资来推出这些品牌就会成为浪费。

    在星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场。在红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场。在谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场……

    把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。

    事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建。

    广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

    品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

    可口可乐公司，长期以来是广告业的支柱，最近的广告进展也不顺利。公司在不断地更换管理层、广告代理公司和广告运动。在过去的五年里，可口可乐的广告遭受了双重打击：没有关注也没有激励。没人谈论可口可乐的广告（关注），广告也没有推动购买（激励）。

    广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义（和其他大多数口号一样），它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它。

    再来看麦当劳，这是广告花费排名第四的公司。在过去五年里，麦当劳在美国的广告投入超过30亿美元。但是，麦当劳的销售增长甚至没能跟上通货膨胀的速度。同比来看，麦当劳的平均单店收入从140万美元略微上涨到150万美元，每年只增长了1.7％。广告对麦当劳的销售增长推动不大。

    最近几年广告的最大失败和上述大公司以及它们的大广告预算无关。广告的最大失败和新兴市场小公司有关。

    未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。

    “生而不有，为而不恃，长而不宰。”老子对“道”所做的论述，对我们理解公关和广告对于品牌建设的作用同样适用。

    （来源：O2O商学院）