文·实习生 张 浩

    ■将新闻进行到底

    近年来，随着微博、微信等社交媒体的发展，微电商也逐渐兴起。和传统电商不同的是，微电商是一种更注重社会化移动社交的商业模式。继微信微电商迅速蹿红后，新浪微博也不甘示弱，近日首次发布了微电商战略，推出了一款以兴趣为导向的移动社交电商产品——“微博橱窗”。

    其实，由于缺乏电商DNA、透支信任关系、破坏用户体验……微信微电商已饱受诟病，此时微博微电商横空出世，会比微信微电商走得更好吗？

    ——新闻缘起——

    新浪微博发布微电商战略

    7月7日，新浪微博在北京发布了微电商战略，宣布将联合第三方售卖平台，其中包括电商巨头阿里和微卖电商手机客户端，建立一个以兴趣为导向的移动社交电商体系——“微博橱窗”，微博用户在刷微博的时候，可能会看到所关注的偶像、公众号或者某领域专家的微博账号对某商品的推荐，利用这种软广告刺激用户消费。

    据了解，微博上各领域的2000多万达人都可以通过微博，直接发布自己推荐的商品，并添加推荐理由、库存量和商品链接等信息。同时，这些商品将在“微博橱窗”展示，用户可以在微博收藏商品或加入购物车，也可以通过中间页购买而无需跳转至其他应用。如果推荐的商品是其他商家提供的，达人可以根据事先与商家的约定获得分成，并且不参与交易过程，用户购买商品后的物流、售后等都由商家负责。

    新浪微博将注重对商品的推荐，在商品和用户之间搭建一座桥梁，通过微博达人们的推荐，以互动的形式建立起达人与粉丝之间的关系链，将商品营销出去。

    ——核心关注——

    微博媒体功能带来更大信任度

    业内专家指出，曾经人们纷纷表示看好微信微电商的原因是因为看到了，熟人之间的信任度能够对消费决策起到很大的影响。但是后来微信微电商逐渐暴露出一些弊端，比如由于入行门槛低，其从业人员多以微信用户本身的个体散户为主，鱼龙混杂，职业素质参差不齐，从而引发商品出现质量、售后服务、虚假宣传等问题；而且“刷脸”只是一时的，跟熟人做生意反倒容易被“杀熟”砍价等等，使得公众对微信微电商的信任度大打折扣。

    “而微博作为一种社交媒体，除了拥有强大的粉丝市场外，在社交和媒体这两种功能上，更注重媒体的功能，其拥有的公信力给微博微电商带来了良好契机。” 电众数码营销总监方继德在接受采访时如是说。

    据微博公司财报显示，截至今年一季度，微博月活跃用户达到1.98亿，其中86%来自移动端，同时有4500万用户的微博账号和支付宝绑定，可以在微博上直接购买商品。

    四川成都某互联网公司职员骆志成就是这近两亿微博大军中的一员，平日里他喜欢刷微博以最快时间获取热门信息。当前，像骆志成一样，热衷于从微博了解最新时讯的人与日俱增。此外，越来越多的传统媒体也开始通过微博来发现新闻线索。

    西曙科技总经理王泳衡说：“媒体本身是具有较强的公信力的，微博通过这种弱社交、强媒体式的发展模式，在联合阿里、微卖等专业的第三方电商平台后，在微电商领域将比微信微电商更有可信度，人们可以更放心地通过‘微博橱窗’这类微电商平台购买商品。”

    方继德认为， “微博橱窗”其营销的基础就建立在粉丝对这些微博大V和达人们的信任上。“通常情况下，微博大V和达人们在为某商家推荐商品时，除了看产品方给自己的推荐费外，还会权衡该商品推荐出去之后，商品的质量对自身形象的影响，因为这是一个长期营销过程。”

    连接电商和消费者让交易更靠谱

    “我原来喜欢使用微信，就是因为里面都是熟人，比较简单、干净，但现在充斥着商品信息，经常被各种营销推广刷屏。”在华夏银行工作的陆小姐对泛滥于微信“朋友圈”的微电商不胜其烦。相信和陆小姐有一样怨言的微信用户不在少数。

    业内人士认为，微信朋友圈微电商的泛滥和无组织性的管理，影响了微信用户对微信产品本身的体验。而“微博橱窗”则是微博联合专业的第三方电商平台，进行专业化的微电商营销，因此，对用户对微博产品本身的体验感不会造成太大的影响。

    近两年，在微信微电商数量呈现几何倍数增长的同时，产品质量参差不齐、退货渠道不畅，商品质量和售后服务问题也在成倍增长。

    家住福建厦门的孔令仪是一名微信微电商，主要经营定制化高端文玩产品。他说，目前微信微电商有80%以上采取代理层层分销模式，只有20%的企业与个人将微电商作为一种渠道，正规卖货。

    而微博则将货源来自正规厂商的专业电商作为第三方网售平台，与之进行合作，从源头保证了商品的品质，微博用户便能够放心购买了。

    进军微电商，微博给自己的定位是专注于连接商品和消费者。微博CEO王高飞指出，微博微电商的最终交易、现金流、物流、售后等由合作平台完成。看起来，微博的微电商模式更像是微博搭平台，达人扮演催化剂，加速商家与用户发生化学反应。

    对此，方继德表示：“‘微博橱窗’建立后，微博用户们通过对微博的浏览，发现感兴趣的微电商信息，然后再下单并支付，最后进行分享。通过‘微博橱窗’，用户找得到售后，商家找得到商品流向。”

    ——专家建言——

    “微博橱窗”想走好就不能偏离本质属性

    微博以“微博橱窗”的方式进军微电商，在用户的信任度和营销模式上都较有优势。那么，接下来微博微电商要怎样做才能避免重蹈微信的覆辙，拥有更大发展呢？

    西南科技大学管理科学与工程系主任周中林说：“微博需要盈利，微博微电商是一种与时俱进的尝试。微博微电商的出路在于用户体验、用户口碑还有达人们的信誉度，不能过分偏离其本质属性，如信息分享与交流的即时性、随意性，如果目的性太强，往往会适得其反，引发用户的反感。”他建议，微博营运商在运营微博微电商时，可通过技术手段，如大数据分析，对除“微博橱窗”以外的微电商用户，进行信用评级，据此限定微电商用户的信息发布权限；营运商要从构建规则入手，改变当前微电商自发形成的局面，且微电商的商品要由可信的第三方平台认证提供；培养微电商及用户的商品甄别素养；政府要进行相关法律法规的研究制定。

    此外，“由于用户是根据自己的兴趣自由关注某微博账号，因此微博达人要避免粉丝流失可能得做好信息分享与商品推荐的平衡。”方继德补充道。

    ■相关链接 

    制定管理规范 促微电商可持续发展

    “对于微电商这样一个新兴事物，必须尽快制定管理规范，才能促进其可持续发展。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说。

    微电商的本质是在移动终端平台借助移动互联技术开展商业活动。不论是线上还是线下的商业经营，我国都有相关法律法规，但总体还是滞后于移动购物的发展。“由于大多数消费者不能确定真实交易对象信息、无法提供相应的消费凭证，所以对微电商的投诉举报往往无法受理，消费者的合法权益不能得到有效保护。” 对外经贸大学电子商务系副教授程絮森说。

    目前，有关法律法规正在完善中。今年5月，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》（简称《办法》），向社会公开征求意见。该办法对于网店等无店铺经营者的行为提出了更细致的管理办法，严禁其弄虚作假，泄露、篡改、出售或非法向他人提供消费者个人信息。同时，电子商务平台的“卖家”，需提交营业执照、经营许可证、授权经营证明等证照信息。

    引人注目的是，该《办法》对狂轰滥炸式的广告推送做出明确规定：未经消费者同意或请求，不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。

    针对移动互联渠道开展商业活动的特点，工商部门也将出台措施，落实经营者、移动互联渠道提供者的相关责任，规范网络交易环境，维护诚信市场秩序，营造安全放心的消费环境。