观点评说

    2015年代表着“互联网+”时代的到来，“互联网+”代表一种新的经济形态，它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。通过“互联网+”， 将创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力。

    “互联网+”中“+”，不仅是技术上的“+”，更重要的是思维、理念、模式上的“+”，其中以创新推动管理与服务模式变革为重要内容，是企业真正的核心竞争力。在“互联网+”下做品牌营销就是学会在大数据时代对顾客偏好和选择进行全面监控和预测。成功的品牌营销就是发现顾客需求，满足需求创造独特的价值并用独特价值抢占市场份额。

    丁家永

    （中国客户关系网）

    近日，全球最大的品牌咨询公司Interbrand 发布报告，评选出西班牙最有价值品牌。其中，服装品牌ZARA的品牌价值为86.64亿欧元，同比增长了14%，位居西班牙最有价值品牌排行榜第二。

    ZARA向来以“快速、少量、多款”区别于一般服装企业。其中，速度是ZARA最突出的特征，快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新。通过这种快速经营的模式，使ZARA新品的开发周期只有5—15天，其全年新款可超过12000款，平均每周就有200多款。这种“小快灵”的模式使ZARA成为全球快时尚品牌的典范。

    ZARA的成功被很多业内人士认为是从一开始就贯彻执行了“互联网思维”，借用360董事长周鸿祎先生对于“互联网思维”的解读，ZARA执行的是“用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新”。

    ——用户至上——

    只提供消费者想要的

    作为西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一的ZARA，其设计团队为服装业界所称道，他们对时尚潮流的把控能力、复制能力一直处于非常积极的状态。

    从最开始在时髦的路人身上找灵感，到去四大时装周上赤裸裸地抄袭，ZARA一直全力关注着消费者爱买什么，爱穿什么。而这正是ZARA具有互联网思维的表现之一。

    ZARA的做法是这样的：在它的新货构成中，65%计划生产，35%机动调整。这35%之前是靠遍布全欧洲的买手来提供创意、设计，而现在则依靠互联网来实现。在社交媒体Instagram、Facebook上“潜伏”着很多ZARA的买手，每个人都关注了数量众多的时尚人士。

    ZARA并不介意从一个普通的用户身上寻找灵感，也不介意试错。时尚圈2013的极简风、2014的运动风，ZARA都能在第一时间捕捉到流行风潮并推出产品，真正做到了“只提供消费者想要的”。

    除了设计外，非常关键的一点是：ZARA全部自营店的管理方针，可以做到从设计、数据采集、到铺货完全贯彻客户导向，百分百做到“以用户为中心”。这种将前后端紧密相连，通过销售数据随时调整生产运营的手法，也是互联网企业优质鲜活的重要模式。

    ZARA本身就像一款互联网产品，能不断地快速迭代，随时增删或优化自身的功能特性。

    ——体验为王——

    有如置身高级时装店

    ZARA全心地把用户体验实践到每个细节中去，它所强调的用户体验绝对是最符合消费者期待的。正与互联网企业的思维特点相同，不求大而全，只求抓住核心用户，刺中用户痛点，所谓一款成功的产品只解决用户的一个需求。

    ZARA有许多办法来实现这一点，不仅包括服装本身，还包括整个线上线下的购物体验。

    除了本身打造具有设计感的服装外，ZARA的门店陈列也与其他快时尚品牌明显不同，而是和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——让顾客有如置身高级时装店，带来高级时装的购物感觉。同样，其官网也同样打造成简约风格的现代型网站。不看定价，你很难一眼发现ZARA和其他高端品牌有什么明显的区别。

    以上两点非常重要。尤其对ZARA的核心消费群来说，这是一群将时尚放在第一位，将规格深深刻画在心头的人。

    对于互联网企业来说，打造好产品当然是第一位的，但好营销也绝对非常重要。业界常拿ZARA不爱做广告说事，但实际上有心看过就知道，它只是没有用一般的手段做广告而已。

    ZARA的所有门店无不开在城中最高端繁华的商业场所，也从不吝啬店面装潢的精美考究。兼具高端和情怀的门店选址和形象，正是其隐性却有力的品牌形象“营销”，也是提升用户高端体验的一部分。

    ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特常常都是全球排名第一的顶级超模，而宣传硬照也都质感上乘，无不传达着一种“高端”的形象。尽管质量一直被吐槽，但谁都不能否认，穿ZARA就是和穿大牌有同样的视觉效果。

    ——商业模式——

    平价大牌不买都难

    “免费”是互联网行业的最大特征，虽然零售行业谈“免费”是不可能的，但谈“平价”是大有可能的。

    在互联网行业，免费是聚集用户的不二法则，而后通过增值服务等商业模式完成盈利。在零售业，低价同样能吸引到大量的客户，ZARA为顾客带来的“增值服务”就是那些来自大牌的设计。那么ZARA是如何通过对各个环节进行“先破后立”的调整做到无限趋近“免费”的呢？

    还是得从设计说起。不同于传统服装品牌的设计师制度，ZARA不需要知名的设计师，他们需要的是买手、裁缝。只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。这为品牌节省了大量的设计成本。而在后面的生产中，ZARA遍布全球的外包工厂又为其生产节约了相当可观的成本。

    通过这样简单的转换，昂贵的高端设计成为人人消费得起的平价商品，那些美丽的线条和绝妙的想法你我都能花十几分之一甚至几十分之一的代价占有，没有卖不动的理由。

    但如果只是这样简单，那就太容易被复制了，ZARA也就不会称霸市场这么久。在这些环节中，每一环节看起来都是简单的，实际上却都是精心规划的。这里面是品牌对于买手审美能力的把控。ZARA每年产生40000款新设计，又从中优选10000款面市，四分之三的设计被淘汰，留下来的都是精品。

    这些被淘汰商品除了不好看外，还有另一个毛病是市场的接受度不够。这里面又涉及市场人员对消费者市场潮流的把握能力——能准确预测哪种款式是消费者喜爱的，会红的，就上哪款。

    ——颠覆创新——

    不顾一切向前发展

    “互联网思维”的核心就是要创新，就是要与别人不一样，才能成就独特的体验、打造独一无二的服务。

    自1986年美国服装巨头GAP公司在公司年度报告中提出SPA模式以来，便备受服装零售业的推崇。SPA模式的宗旨是“有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应”。

    ZARA也被认为是这种模式的实践者。的确，说ZARA是一家互联网化的企业，其中一个重要的依据就是，它的新品推出和库存控制就充分运用了迭代的思想，结合高效的“用户至上”逻辑，ZARA确实做到了对市场的快速反应。但是反过来从ZARA-SPA模式的形成过程来看，它其实一点都不SPA模式。生产、供货环节上，印染外包、缝纫外包、成衣采购什么都用，并未形成所谓高效统一的供应链，反而是拥有多种组合复杂的供应模式。

    但就是在这么艰难的摸索中，却能看到ZARA在经营思想上的灵活，不以条条框框束缚品牌，而是不顾一切地以向前发展为动因，在试错中成长。

    从ZARA的领导层来看，高学历人员比例较其他国际公司为少，既可以说是缺乏高级的管理体系，又可以解读为摆脱了由经验带来的约束。这也使得其他人很难预料到ZARA下一步又会怎样发展，又会做出什么样不符合常理的决策。这种打破常规的灵活性，正是互联网思维的关键之处。

    说到底，正是因为从领导层起、从品牌理念起就能做到真正的“用户至上”，根据用户的需求、反馈快速调整自己，而不在乎手段、规则，所以ZARA才能称得上是最具“互联网思维”的企业。这也是为什么研究、模仿ZARA的企业很多，世界上却没有第二个ZARA的原因。

    （来源：《销售与市场》）