4月16日，中国烹饪协会发布一季度餐饮行业分析报告。报告显示，1—3月，全国餐饮收入7458亿元，同比增长11.3%。餐饮市场延续了2015年初的良好发展趋势，保持持续回暖态势。这其中，各种餐饮形式的贡献可圈可点。

    互联网时代的到来颠覆了人们生活的诸多方面，大至团购订餐、外卖配送、社区生鲜，小至黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂，借用互联网这个大风口，在各自的业务领域以翱翔待飞的姿态迎接风口的轮回。即使是日常街边吃的一个普通不过的煎饼果子也开始不安分从街头搬进了时尚的商业中心，开启了华丽转型之路，这是一块叫黄太吉的煎饼，一块引起行业动荡不同寻常的煎饼。

    黄太吉的首家店面面积不到20平米，选址集中在商场内，堂食位置不到13个，整个店内的产品以煎饼为主打不到十款产品，大都是大家经常能在街边上吃到的饼子油条豆腐花一类。正式运营两年时间不到，平均每天能卖出一万个煎饼，吸引到KABAM、百度、唯品会等企业集中订购，其微博活跃粉丝数量超十万，其中包含大量长期互动的顾客。黄太吉第一年运营创收达700万元，正式运营两年不到，估值从4000万元蹿升到最新的12亿元。

    然而，正当大家议论纷纷的时候，黄太吉开始转型做了“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆以及“来得及”外卖。于是，议论声又开始四起。那么，黄太吉为什么在黄金时期放着好好的煎饼不进一步提升产品，而跑去做火锅、饺子、冒菜这些品牌呢？

    ——消费需求——

    产品是个伪命题

    黄太吉刚推出的时候，因为其独具特色的卖法，话题炒作赚爆了消费目光，大家都想尝个鲜看个热闹，自然造就了前期的火热的销售。而当这种新鲜劲过后，没有更加劲爆的话题刺激，这股消费热潮淡下去是自然而然的事情，从冲动消费到需求消费的变迁这是非常合理的一个发展转变。

    其次，大家争相拿全聚德这种资深热销级的大单品作为对标，但是却忽视了全聚德背后百年的品牌积淀。在瞬息万变的市场环境中，全聚德这类成功的大单品做法是市场淘金的过程，黄太吉既没有这样的历史积淀，也没有独树一帜的产品配方，不可能也没有理由去和产品死磕。

    最后，产品本身就是一个非常主观的问题。消费者的饮食需求已经过了温饱的时代，饮食消费受诸多原因的影响，环境就很重要，还包括饮食理念、用餐方式、档次、位置等等，早已经不是简单的口味能决定的。

    除却产品，对于黄太吉奔驰送外卖的议论声就没有消失，外界对于黄太吉营销过度蜚声四起。站在黄太吉角度而言，一个普通的产品想要做大形成品牌效应，要从既有的消费习惯跳脱出来，需要一个能迅速引爆的方式吸引大家的关注。

    但黄太吉成功引爆，完成了对品牌知名度的建立后，无论消费者的热情还是市场反应都会进入一个潮退、理性、更加平稳的发展局面，这个时候再通过话题去炒作，效果自然无法堪比以前，并且更有可能陷入作秀的舆论境地。前期的传播已经成功帮助黄太吉把品牌塑造起来，黄太吉在传播攻势上开始放缓。

    ——品牌之路——

    黄金时代合理转型

    当黄太吉已经具备一定知名度，大家对他的产品和传播诟病后，黄太吉似乎应该沉下心做好产品。但是做好煎饼这个大街小巷的大单品，却受限于产品的局限、市场的机遇以及未来的成长空间。这个时候黄太吉推出了大黄蜂小火锅、幸福冒菜等品牌，不仅能借助已成气候的黄太吉做为品牌背书，同时借助之前的传播余热，影响到下一个子品牌的上市。

    黄太吉从上市到现在已两年，进入到发展相对稳定阶段，如何持续发力？摆在黄太吉面前有两条路，一是做好单品，稳定并且尽可能依靠口味吸引新的顾客；第二条路就是从其他地方杀出一条血路。

    如果走单品模式，除了产品规划还包括渠道扩展，但实际上黄太吉创始人基于对现状的考虑，一直提倡的是门店直营的形式，这也注定其不会草率选择加盟店的形式；其次，黄太吉背后也没有坚定的“老乡群”作为消费支撑。而火锅、饺子、冒菜的模式像是黄太吉的煎饼模式复制，瞬间就把多个市场的口子撕开，大大增大了业务范围。

    综合以上几点因素，黄太吉走多品牌之路，以及选择在这个时机开启多品牌模式，是有其发展合理和远瞻的。黄太吉创始人并非手艺人，像全聚德这种具有浓厚的手艺发家史的品牌，才更有先机和实力走产品路线做深单品品牌。

    ——市场突围——

    快速复制跑马圈地

    黄太吉从前期筹划到后期多个餐饮品牌的推出，有长达将近两年的时间，而到火锅、饺子馆、冒菜推出，时间却都非常短。选址、品牌命名、消费炒作、终端设计纷纷出奇制胜，套路和黄太吉如出一辙。黄太吉子品牌发展的标杆，树立了整套的品牌走法。从消费心理战的打法、传播渠道、个性化的名字等等，取得了市场检验的成功后，类似产品快速效仿、灵机应变，规避了摸索环节，大大提高了扩张的速度。

    黄太吉的多品牌发展，还有一个很显著的特征，就是产品的选择。从煎饼，到小火锅、冒菜、水饺等，都是除了正餐店之外非常普遍的饮食形式，覆盖了都市年轻人中式饮食种类。这些餐饮款式有很多共同的特点：非主食竞争小，门店面积可小而美，投入低，随机消费冲动性强。从而使经营成本、消费频次、品牌打造面临的竞争等大大减小，市场突围也更加容易。

    自从街边常见的小食搬进了时尚的大商城，就已经标志着黄太吉和路边摊的不一样。消费者在大商城消费的心理、饮食态度，和路边摊完全不一样，在同产品的消费选择上，已经形成了对商场的优先选择。其次，将门店开设在商场内，因为每一个品牌代表了一个大单品，通过强势的品牌认知和产品的专注度，最大化凝聚了整个品类的消费市场。再者，多品牌多门店对商场门店充分站位，让后来者无立足之地，掌握了终端的主导权，牢牢守住了根据地。

    ——小店快卖——

    为用户织一张消费网

    黄太吉有个很统一的地方，就是门店都很小。以黄太吉为例，单店面积不到20平方米，堂食位置不到13个，走的是小而美的奇趣路线，做的都是饺子、冒菜、煎饼一类的偏小吃的实惠型产品，符合现在口味多元、注重品味但消费能力相对有限的年轻人。这部分人同时还是外卖的主流消费群体，开奔驰送外卖以及百度、唯品会等一次5000元的外卖清单，已经说明黄太吉一直都很重视外卖市场，目前黄太吉已经和美餐网、大众点评等形成外卖合作，并且形成了一整套规范的流程。

    有人会好奇，为什么黄太吉不把水饺、冒菜等品类统一放到同一个店里卖？实际上，顾客在品类很多的店消费时，很容易陷入选择困难的局面；并且往往进入同一家店的消费者，最终会习惯于消费同一款同一类的产品，这样一来，其他品类的销售量自然流失。

    不把鸡蛋装一个篮子的效果是什么？消费者想吃煎饼的时候选黄太吉，因为没有哪个煎饼有牌子；想吃水饺选从来，吃冒菜选幸福，因为这些品牌已经炒得火热，消费者想吃某类食品是，脑海里首先就会弹出有印象的品牌，不需要再进店做二次选择。黄太吉的系列品类品牌，很轻松地为消费者解决了想吃什么，吃哪家的问题。还有，顾客在哪儿吃？中高端品牌化的定位决定了黄太吉、大黄蜂这类店更倾向开在写字楼、大型商场里；同时，不逛商场，不想出门，便捷的外卖也可以轻松解决。

    从想吃什么到在哪儿吃，黄太吉大单品多品牌的模式，为消费者织了一张无形的网。

    （石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员；白燕系锦坤文化发展集团营销咨询师）

    专家点评

    黄太吉通过品牌样板的打造，依托于爆款单品，完成后续多品牌的快速复制，线上线下占领市场，处于初创期的黄太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始终没有一个长期发展的主线索。

    如果说黄太吉目标在于通过多品牌模式最大化占领市场，那么稳定后的多品牌之家产品是个不可忽视的问题；如果说黄太吉的多品牌模式是想通过占领线下构建品牌力进而影响线上外卖，那么多品牌之间是独立存在还是联合形式？届时，黄太吉品牌独立运营的意义将何在？还是想塑造两种消费认知，线下独立，线上联合？随着不同的发展周期，多品牌还能成为黄太吉的核心竞争力吗？其次，当品牌壮大，门店增多之后，如果再采用门店直营的方式管理则是个大问题。

    黄太吉以煎饼作为切入点发展多品牌的模式，形成了黄太吉餐饮事业的版图布局，如果未来能解决好上述发展的问题，那么一块煎饼也可以身兼四两拨千斤撬动餐饮市场的重任。