文·娄向鹏

    专家观点

    2014年，中国城镇居民家庭平均每人每年调味品支出为68.84元，同比增长8.79%。而 全球每年调味品营业额高达2180亿美元，占食品工业额的10%左右，是典型的小产品、大市场。目前中国调味品市场正处于新的成长期。

    中国调味品协会常务副会长兼总干事卫祥云表示，中国调味品市场是一个充分竞争的市场，企业众多，达到2000多家，品牌集中度不高。未来将是一些大型的全国性调味品企业占据市场主要份额；随着收入水平提高，生活质量的提升，人们对于优质、高档，特别是功能性强的调味品需求将增加。功能性强、具有特色的调味品有很大发展空间。

    工商大学副校长孙宝国表示，未来调味品企业发展将注重几个方面，首先是产品的绿色天然；第二，产品的品质和安全，这是食品永恒的话题；第三是功能，例如日本纳豆产业的发展，根据其功能开发出很多产品。

    很多地域名品至今仍是一座未被充分开发的金矿，有的在区域徘徊，有的还是原生态“裸奔”状态——只因他们还没有找到做强做大的方法和路径。从西峡香菇到仲景香菇酱，从南阳到全国，在精准化品牌营销战略之下，仲景大厨房依托品类，成功打造出香菇酱老大品牌。

    ——天然优势——

    地标资源转化经济效益

    中国幅员辽阔、地大物博，造就了数不清的具有区域特征的、独有的物产品类、食品品类，这些中国人自己的，几百年甚至几千年传承下来的食品，是各地的名片，是最有生命力的心智资源，也拥有广阔的市场前景。

    河南西峡县，生态环境优越，年平均气温15.1℃，相对湿度69%，森林覆盖率76.8%，适宜多种类农作物生长，是香菇生产的黄金地带，拥有全国最大的香菇生产和出口基地，是中国香菇之乡。西峡香菇还被评为中国国家地理标志产品。

    如何依托西峡香菇的优势资源，推动区域经济发展，造福当地百姓？这成了宛西制药集团董事长孙耀志的一大心愿。宛西制药集团旗下企业仲景大厨房股份有限公司担起了此项重任。

    ——战略洞察——

    餐桌食品品牌时代到来

    当今时代，是一个品牌制胜的时代。但长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、肉食、水产品、禽蛋、调味品及许多农副产品，一直是品牌荒地，品牌认知度弱，市场集中度低，没有包装、没有深加工，在市场上裸奔着。

    西方市场实践告诉我们，当人均GDP过 3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。

    现在，中国正当其时，品牌竞争已经从客厅、浴室，进入到厨房餐桌上。先行一步的企业，已经取得令人瞩目的成就：许多人可能并不知道，老干妈一年销售20多亿，海天酱油一年销售60个亿，德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售5个亿……厨房里没有小品类，餐桌上拥有大品牌。

    厨房餐桌食品市场，是下一片大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大品牌的千里沃野。仲景大厨房已经开发出几种口味的香菇酱产品，但是如何启动市场是一个复杂的问题。

    ——品牌延伸——

    药食同源的天然衔接

    首先要解决香菇酱的品牌结构问题。是创意新品牌？还是沿用老品牌？抑或另辟奇径？经过多轮论证，最后选择沿用仲景品牌，产品就叫仲景香菇酱，产地作为价值支撑。

    这样做有两个好处：一方面，新产品背靠仲景这棵品牌大树，名鸡生名蛋，爱屋及乌，节约传播成本，迅速提高认知度；另一方面，宛西制药 “药材好，药才好”的理念深入人心，借助“药食同源”的养生文化和仲景品牌价值，可大大提高消费者信任度。中医药和健康食品之间的天然链接，也解决了品牌延伸的障碍。

    ——占位市场——

    理性支撑与感性价值配合

    香菇被誉为“植物皇后，蔬菜之王”，营养健康人所共知，这与传统的酱菜产品区隔明显。仲景大厨房独创的菇类发酵秘制技术，使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长。“香菇酱，肉一样”，消费者品尝中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。

    应该把香菇酱当营养佐餐菜卖，仲景香菇酱产品定位“营养佐餐酱”，一刀切开了酱菜市场的两大阵营：以仲景香菇酱为代表的营养佐餐酱和老干妈为代表的非营养佐餐酱。

    那么，如何把营养佐餐转化成消费语言，与消费者无缝对接？从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。最终，“300粒香菇，21种营养”——营养佐餐的核心价值浮出水面。核心价值数字化，顺口易记，可信又不夸张，既提升了产品价值，又支撑了高质高价策略。更重要的是通过树标准实现消费者心智占位，对后进者进行有力的战略防御。

    理性的支撑与感性的价值配合，才会相得益彰。源于西峡香菇的真食材、真生态，以及仲景大厨房提倡的真理念，“仲景香菇酱，真香真营养”的产品诉求浮出水面。“真—真”句式很好地传达了产品的流行价值，还具有很强的消费鼓动性。

    ——传播载体——

    好包装自己会说话

    品牌符号是品牌战略的重要构成。作为全新品类，仲景香菇酱需要独特的品牌符号，快速唤起消费者注意，并留下深刻烙印。

    “采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有着广泛的群众基础。其意境与西峡香菇传达的天然、生态、单纯高度吻合。这是最大的公共资源，传播能量巨大。《采蘑菇的小姑娘》是最好的没有名人的名人代言。也怪不得仲景大厨房总经理朱新成激动地说：这个创意帮我们省了不少钱。

    好包装自己会说话。尤其是厨房餐桌食品，包装是品牌体验的第一道关，是最好的媒体和推销员。

    放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符号，背竹篓、扎马尾辫、捧香菇酱，成为包装焦点，有机整合影视广告和产品包装；请书法家题字“香菇酱”，体现鲜明的品类个性，传达浓浓的文化底蕴；产品诉求直接印制在包装上，第一时间传达产品价值。同时，最大化借势“中国香菇之乡”和“中国地理标志保护产品”这一产地背书，并强化“北纬33度世界香菇生产黄金带”和“伏牛山世界地质公园核心区”的附加价值，既增加了产品信任度，又宣传了西峡香菇，县政府为此还奖励企业100万元。

    小小包装成了品牌传播大载体，勾起消费者看一眼就想买的冲动。

    ——市场开拓——

    面点线结合香遍全国

    产品策略是基础，实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。

    基于调味酱产品行业本质，结合现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，仲景香菇酱采取了面—点—线—面的全国市场开拓路线。

    面：放眼全国。充分利用郑州秋季糖酒会主场优势，在行业内发出声音，快速抢占营养佐餐品类，低成本打造强势渠道品牌。点：样板打造。通过打造河南市场，探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打下基础。线：样板复制。成功启动河南市场后，在华北市场摆兵布阵，快速进行样板复制。面：全国启动。选择招商好的重点省市进行模式复制，启动全国市场，让仲景香菇酱香遍全国。

    2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动，连北京、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万，1个亿，2个亿，三年销售额突破3亿元，初战告捷。

    2011年，仲景大厨房又推出了更高端的产品——仲景橄榄油香菇酱，再一次引领行业风向。同时，进一步丰富和完善产品线，推出盒装和袋装系列，形成仲景香菇酱大家族。

    （作者系福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长，清华大学、北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌专家）