专家观点

    统一和康师傅生产的方便面，在中国市场稳稳占据龙头老大地位，但让人艳羡的绝对市场占有率后面，这两家公司在方便面业务上都正经受着沉重的财务压力，颇有死要“面”子活受罪之感。

    对于方便面产品来说，如何创新并不是一个简单的问题。我们已经经历过由袋装变为桶装的包装创新，加入蔬菜及搭售火腿肠的配料创新，新口味的口感创新，宣传健康非油炸方便面的营销创新，甚至是中国城镇化和财富增长提供的消费群体创新。

    最近一波的创新似乎是在“高端方便面”这个概念上。先后宣布放弃价格战之后，各厂商纷纷来了个180度的大转变，新推出了各种高售价的冠军榜方便面。这些产品的内涵看起来有些让人怀疑；也许消费者并不会在意他们身边的廉价食品市场正如何硝烟四起，但对于广大厂商来说，这或是决定企业存亡的关键。

    （福布斯中文网）

    与康师傅价格“血拼”，统一连续亏损，为此，统一高调推出定价在6元左右的高端新品——“革面”，希望以高端救业绩，因为，现在消费者已经能接受消费体验提升之下的价格提升。

    革面能否救主？企业如何跳出价格战？且看寻常品类如何做高端。

    ——力推新品——

    革面寻求生长机会

    日前，统一高调推出研发五年而成的方便面新品“革面”，“革面”以“真材实料”为核心理念，主打“料足、汤醇”，主张“向一切没料少料说不”。产品有料价格也不含糊，“革面”定价在6元左右，大大超过普通方便面4元左右的价格，可谓高端方便面。

    据统一中报显示，尽管其2014年上半年营业额同比微有上涨，但是净利润却大跌，其中方便面业务在与康师傅隔空点名宣战下，亏损额扩大到超过1亿元，接近去年全年1.42亿的亏损额。

    统一方便面业务的持续并扩大亏损，核心是与康师傅这个“老冤家”价格“血拼”造成的，据机构预测，如果统一维持高强度的促销以应战，方便面的亏损甚至有可能要持续到2015年。

    所以，从“革面”的价格定位以及产品技术升级可以看出，无论在销量提升还是利润增长上，统一对“革面”均有所期待，并希望以此复制老坛酸菜方便面的成功。

    事实上，在每一个日常消费的消费品品类中，必有一两款高端产品的生长机会，就像“特仑苏”、“金典”对之于普通牛奶，“革面”之于方便面，也是在寻求高端产品的生长机会。而许多经营者对这个机会和趋势并没有充分重视。

    ——高端产品——

    跳出价格战的利器

    我国的绝大多数市场，绝大多数企业都在做着同一件事：压成本、拼价格，产品档次拉得不开，全挤在低档的市场空间里拼死拼活，就像当下的山西老陈醋。因此，越是品类成熟的市场，越是产品和竞争模式同质化，高端产品的市场机会就越是显现，并且弥足珍贵。

    现在高端机会和趋势已经呈现，越来越多的品类中，高端产品已经应运而生，酸奶有了“莫里斯安”，速冻食品中有“湾仔码头”，鸡蛋中有“德青源”，冰棒中有“梦龙”，水果中有“佳沛奇异果”，瓶装水有“恒大”……

    中低端屏蔽对手，高端实现利润，并实现品牌价值提升，已经成为很多大企业的战略选择。

    双汇就是其中的代表。双汇着力发展低温和中高端产品市场，并以产品升级带动品牌升级，有效提高了品牌价值。双汇坚持 “调整结构上规模”原则，由过去高中低全覆盖向中高端结构调整，从过去吨盈利500元，提升到现在2000元左右。

    虽然称之为高端，但本质上并不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。它是日常生活的必需品，只是在品质上在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且对于该高端产品消费者在内心中感到物有所值，这是与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

    王府井有家吴裕泰的冰激凌窗口，这里只有两个口味，花茶和抹茶，但是，在麦当劳、肯德基买3元左右，还经常“第二杯半价”的甜筒冰激凌，吴裕泰卖到5元（据说现在已经涨到6元了），但仍旧常年有顾客排队购买。就是产品够高端，大家都相信，吴裕泰的花茶和抹茶冰激凌，是地道的茶原料，口味也确实不同。

    ——竞争筹码——

    下足工夫占领高端

    高端市场在哪里？

    做高端市场有三个前提条件：

    一是品类成熟，不用教育。市场中品牌繁多，竞争比较充分，又没有形成寡头垄断；

    二是，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走，低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标，偷奸取巧者以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。现实使他们认识到，这样下去不行了；

    三是，消费升级。消费者在吃饱之后，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长。

    从这里就能看出，方便面无论是从市场状态还是行业竞争状态来说，做高端市场的机会已经非常成熟。

    谁有资格做高端？

    最有条件的首先是行业领军企业，“高端产品，是有能力的企业才能够做的”，这是消费者和渠道终端对领军企业的天然认知，不讲道理。

    非著名企业不是不可为，如果要做，首先要在技术、资源等方面做好铺垫和传播，建立行业和消费者对你做高端产品支撑力的认知。

    事实上，不久前，康师傅也推出了高端方便面“爱鲜大餐”，研发历时8年，仅新品的肉酱包就投入了3个亿， “三鲜”合一：“鲜好面”、“鲜好汤”、“鲜好料”，真正做到了“健康营养低负担”，产品终端售价为8元左右，比统一“革面”还高一筹。

    怎样做高端？

    做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足工夫。

    承德露露的“美颜坊”走高端不成功，一是品类本身不够活跃和丰富，露露一家独大，市场对这个品类的高端需求不强烈，二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑，换个包装就想提价，没那么容易。为什么高端市场看不到“美颜坊”，机场为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题，而是营销者思想观念的问题。

    酱作为调味品是寻常之物，能做高端吗？张仲景大厨房的香菇酱做到了。第一，选择了新品类，将香菇做成酱，在消费者认知上支撑；第二，挖掘价值，提炼出 “300粒香菇，21种营养”的价值诉求，令后来者望而生叹；第三，国际化风格的包装设计和精湛的广告片在央视黄金段传播，树立了无与伦比的形象。仲景香菇酱在北京市场每瓶215g买到十多块钱，全国市场供不应求。

    开动脑筋、睁大眼睛，做高端产品市场吧，高端产品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争激烈的市场，做高端市场的机会就越是显现。从饼干方便面到啤酒饮料、从大米白面到糖果糕点、从食醋香油到味精红糖、 从鲜肉到火腿、从粉丝到瓜子……谁能率先抢占高端，谁就能获得下一轮竞争的筹码。

    （作者系福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长，清华大学、北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌专家）