无广告，不活动，不贷款，不上市，现款现货……种种“逆营销”之举下，“老干妈”却塑造了一个商业传奇。

    快消品，尤其是调味品行业，大家都想成为“老干妈”，又看不明白“老干妈”。

    8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍。“老干妈”制造了中国品牌的一个传奇。

    更传奇的还有其“奇葩”经营模式。不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款，拉融资，想上市，“老干妈”却多次拒绝政府的融资建议。现款现货，经销商要先打款才发货，现金流充足的令人结舌。

    “老干妈”的市场奇迹和不走寻常路的营销模式，让快消品行业看的云里雾里，到底“老干妈”凭什么这么牛，真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉？

    ——真不二价——

    提供极致用户体验

    “为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩，“真不二价”是其经商精髓之一，即货真价实，价格稳定。“老干妈”恰恰是把这一理念发挥到了极致。

    本质上，“老干妈”的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。“老干妈”在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

    对食品而言，味道即王道。中国市场上，跟随战略随处可见，超过首创产品也是常事。但是，“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家产品能与其抗衡。究其原因，其他企业达不到“老干妈”对豆豉产品口感的把握。

    品味虽贵必不敢减物力，严格到苛刻的原材料把控。“老干妈”所用辣椒原料，主产地在遵义，遵义辣椒，曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户说，只有我们欠过她的钱，她从不欠我们。给她的辣椒，却谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她交道就难了。现在，“老干妈”与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于“老干妈”的自产基地。

    保证客户价值，把品质稳定做到极致。“老干妈”高度稳定的产品品质成了一般企业难以企及的竞争力。“老干妈”独特而稳定的口味，也是其餐饮渠道的强大支撑。食品安全备受诟病的当下，真正能像“老干妈”这样，在企业做大做强，赢得市场之后，仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户，保障客户价值的企业，客户也将以市场回报。

    低价不是低质，创造极致的客户体验。“老干妈”的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，也创造出极致的客户体验。中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”，一再的降低产品要求，将最终导致质变，被消费者抛弃。“老干妈”用过硬的产品力，横空劈出一道鸿沟，“老干妈”给跟随企业造了一个门槛。

    ——定价定位——

    占位最有利价格区域

    价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动，不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，尤其是企业具有领先市场份额的情况下，提价，往往是给对手让出价格空间。

    “老干妈”主要产品根据规格不同，大多集中在7—10元的主流消费区间。这也造成了调味酱行业定价难，低于“老干妈”没利润，高过“老干妈”没市场。“老干妈”的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机。在“老干妈”本身强势的品牌力下，竞争对手们，要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

    ——广告本质——

    占领消费者心智

    广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场，一句能够唤起消费者共鸣的诉求，往往成为品牌成功的利器。所以，企业的本质目的是占领消费者心智，而非广告本身，“老干妈”看似没有做过广告，但其已经完成了消费者心智的占领。

    从学生入手，最容易唤起的消费记忆。据心理学分析，学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机。“老干妈”起家于学校附近的素粉店，无意中已经开始了消费者心智的占领。同时，由于“老干妈”的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又极为下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把“老干妈”称为家乡的味道。

    品牌符号化。行业经常有人质疑“老干妈”包装土气，多年来从未更换瓶贴等问题，事实上，正是多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。

    舌尖上的中国名片。现在，“老干妈”又早于很多产品，开始走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外不仅被称为“留学生必备”，也受到很多外国消费者的喜爱。这一步的跨出，使“老干妈”已经成为舌尖上的中国名片。

    ——市场布局——

    从根据地扩张到全国

    广州是“老干妈”最先爆发的区域市场，而后逐步扩张到全国。“老干妈”和一般企业的区别就在于，绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地，而“老干妈”是通过自然选择，首先爆发了广州市场。

    1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

    正是货车司机让“老干妈”如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。当时，以广州为代表，大量农民工进城，“老干妈”正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

    ——现款现货——

    硬通货下的经销商策略

    “老干妈”的经销商策略极为强势：

    先打款后发货，现货现款，现金流充盈，让各厂家叹为观止；以火车皮为单位，量小不发货；没有政策支持，“老干妈”没有广告，没有活动，自然也不会给经销商政策支持，而且利润空间很低，一瓶甚至只有几毛钱；大区域布局，一年一次经销商会，“老干妈”一年、甚至两年才开一次经销商会，一个省，或者几个省一个经销商，这种状况下，甚至还在进行省区合并。

    “老干妈”如此强势的经销商策略，底气何在？原因还在产品上，“老干妈”把产品做成了硬通货，只要能拿到货，就不愁卖，而且流通速度快，风险小，是经销商利润的可靠保障。

    ——渠道网络——

    无所不在的深度广度

    “老干妈”在2000年时就选择了一条与众不同的路子，只选择大区域经销商，并负责物流运输，区域经销商为了达到销售目的，就必须进行开发布局，逐渐形成了经销网络遍布区域便利店、商超，甚至菜市场的局面，“老干妈”产品随处可见。

    “老干妈”先一步完成了渠道网络布局，形成了完善的经销商网络，产品随处可见。大区域经销策略也让“老干妈”的招商变得极为轻松，一年一次招商会就能搞定。

    （作者为北京福来品牌营销顾问机构总经理） 

    专家点评

    “老干妈”的成功是产品思维的成功，产品是一切营销的源头。食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫，打造真正符合消费需求的产品。

    不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余，深层次的营销是不一定要做很大力度的推广，以整合之力达到市场目标才是关键。

    以消费者为中心，即使定位于中低端市场，也能够提供极致的客户体验。

    做企业要有耐心，能坚持，经过时间的发酵，以前看似普通的产品和品牌就有了价值。“老干妈”坚持有多大能力做多大事，坚持不上市，不被资本绑架，反而赢得了市场的尊重。

    企业取得市场优势之后，产品力+价格空间成为定位的关键因素，提高价格的确能够提高企业利润，但同时也会为对手让出价格空间。

    企业在产业链中的地位，决定企业的话语权。“老干妈”在产业链上的强硬，源于其无可替代的产品力。