■世界之窗

    联合利华是世界上最出色的消费者营销机构之一，其每年的广告花销近90亿美元。所以当其决定要对其营销组织进行大变身的时候，这就是件大事了。7月初在戛纳国际广告节的颁奖典礼上，在场观众听到了联合利华首席营销官基思·韦德（Keith Weed）解释了他期待中的转变。他解释道，转变的理念将过去针对营销对象进行营销，变为为了消费对象而进行品牌营销。

    韦德表达了他久经思考的东西：营销工具几乎都被新的数字工具改变了，营销理念及其目标也应做出相应修改。同样，营销组织当中的形式、角色及技巧都应做出修改。正如韦德与合著者在2014年7月《哈佛商业评论》“打造终极营销机器”一文中写道的：“在过去的十年中，营销人员应对消费者的方式发生了翻天覆地的变化……但大多数公司营销部门的组织架构还在践行40年前的品牌管理模式。”

    不妨思考一下这些转变。营销部门现在需要懂得数字广告的技巧，包括搜索引擎优化和页面实时竞价。他们必须想出新的绩效指标，回答所有关于投资回报率的疑问。他们必须通过社交媒体及时与受众互动，并且保持自己在渠道中的真诚形象。他们有必要是经验丰富的设计者，精通“推广艺术”。

    营销部门该做的事远不止于此。营销部门现在需要懂得应用数据的专家，还要能够主导内容营销和品牌推广的话题专家。他们必须能理解可持续性并知道如何引发爆点。

    正如韦德所说，身处一个营销人员“无所不为”的市场之中，大家面临一个完全不同的挑战：“如何在市场和媒体碎片化的前提下创造出品牌的完整性”。联合利华旗下包含1000多个品牌，其难度可想而知，所以韦德认为，这是“我们要思考的最大问题”。

    （稿件来源：哈佛商业评论网）