□ 张凯  李阳

    车坛网事

    几年前，吉利熊猫和奔驰SMART在网上销售还属新鲜事物。如今，汽车网购之风越刮越猛。在前不久，天猫商城联合汽车厂家举办首届天猫汽车节，吸引了10家汽车品牌800家4S店的积极参与，18天内天猫一共卖了3000多辆整车，差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。

    ——动态——

    汽车电商再度走热

    近几年，“网上订车、网下提车”这种有别于4S店传统汽车销售的网购形式已悄然兴起。

    目前，东风标致、江淮、比亚迪、吉利等汽车厂家纷纷依托电商推出了本品牌的网络旗舰店。斯柯达推出了一个与客户在线交流和交易的E购中心平台；奔驰联手淘宝开展SMART团购；吉利与阿里巴巴建网商渠道；通用汽车牵手eBay网上售车。此外，奇瑞还借助“秒杀”团购以获得更多的市场关注。

    在天猫汽车节期间，东南汽车宣布，该品牌在天猫开设的网络旗舰店正式开业，旗下的V3菱悦等多款热门车型一起上阵，展开大力度的促销。上汽、吉利、比亚迪等车企也借机上网开展促销活动，抢食汽车电商蛋糕。

    以上汽为例，去年上汽的网络销量超过1万辆，在全年总销量中的份额占比高达5%。湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。而在这次汽车节上，拉开了上汽新一季网络销售的序幕。吉利天猫全球鹰旗舰店人士表示，截至6月30日，今年吉利网店的销量已经达到1728辆，超过去年全年销量1038辆的业绩，今年网店销售将实现100%增长。

    ——原因——

    靠产能扩张抢市场已成过去

    “车企触网在很大程度上是形势所迫。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受采访时表示，今后一段时间，我国每年的汽车销量将在2000万辆左右徘徊，不会再有大的增长，而国内所有车企的年产能在3000万辆左右，这就意味着，已经有30%的车企产能呈闲置状态。“如今，单纯靠产能扩张抢夺市场已成为过去式。对于现有存量市场的争夺，才是各大车企的重中之重。”沈荣说。

    在沈荣看来，随着“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量，电商平台成为车企必争之地。况且，汽车具有标准化的优点，符合电商发展的趋势，未来车企的电商之路是可以期待的。

    知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明则认为，从已经“触网”的车企心态来看，主要可以分为三种：有的车企认为，网购会成为越来越重要、越来越受欢迎的消费方式，汽车采用网络营销，可以接触更多的潜在客户，也可以在线管理客户。有的车企线下销售业绩实在太差，迫于无奈只好上网销售，结果却意外地大获全胜。而有的品牌上网销售则纯粹是为了博眼球。“从目前整体线上销售量远小于线下销量量，但线上集客量规模又相当大的情况来看，实际上，线上销售起到的宣传效应更大一些。”陈明说。

    ——建议——

    搭建成熟的O2O模式

    值得注意的是，以往车企在电商平台卖车，通常是采用B2C模式，而在此次汽车电商的促销活动中，采用的却是O2O（线上线下结合）模式。

    按照天猫汽车节的网上购车流程，消费者须先在天猫挑选活动车型，申请预约试驾，再就近到选定品牌的4S店试驾、砍价，随后在天猫支付订金。提车时，消费者到4S店POS机刷卡支付尾款。

    不过，在采访中，业内人士和行业专家认为，到目前为止，汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段，汽车电商的大踏步发展，还要寄望于更新的商业模式的构建。

    国内知名汽车行业专家张志勇表示：“构建起车企—汽车体验店—配送仓库—消费者—售后集团等产业链条的电商模式，或许是一条出路。但目前还只有苗头，并不成形。”

    在张志勇看来，在电商的推动下，未来4S店的主要职能应由目前的销售转为展示，且4S店的数量将大大减少。与之相对应的，4S店的库存职能将被建在各大城市的大型仓库取代。而目前的大型汽车修理集团，或将成为各大车企的特约维修商，为品牌汽车提供售后服务。

    “将来，消费者可以去体验店选车，然后直接在网上下单，由就近的配送仓库把车通过物流运送到消费者家门口。购买后有了问题，消费者只需一个电话，维修集团的人员就会上门修理……”张志勇这样描述未来的汽车电商。他表示，这将大大降低汽车的流通成本，并减少因建设4S店而带来的资源浪费。

    陈明则认为，购买汽车涉及金额较大，在O2O模式下，线下取车的体验能打消消费者很多顾虑。此外，由于汽车的安全性是消费者最关心的问题，所以，如果没有试驾过，消费者心里多少会有点不踏实。