如今,在“互联网+”的热潮下,传统企业纷纷“触网”。但多数转型仅停留在传统业务与互联网的简单相加,仅视之为一场工具的变革,重点依旧放在做产品上。而新出现的“社群经济”,则将关注点从“产品”转到“用户”,着力寻找更合适的消费者,挖掘新的需求。
所谓“社群”,就是由某种共同喜好或价值观缔结起来的网民群体。其实“社群”早已有之,“BBS”“百度贴吧”等都是社群。将“社群”概念发展为一种商业模式的最早实践者,是一个叫“罗辑思维”的自媒体。
“罗辑思维”通过推出知识类脱口秀,迅速吸引了大量“粉丝”,这些观众形成了一个庞大的知识社群。一些企业看到了这一群体潜在的商业价值,就把自己的产品进行“罗辑思维”式的改造,实现精准化营销。中信出版社便是这些企业中的一员,2015年初,中信首次将新书在“罗辑思维”进行为期3个月的独家预售,只针对会员,预售期后再开放渠道,面向非社群消费者。中信负责人表示,虽然预售期很短,会员人数也十分有限,但在社群平台的销售量却能占到一半。
除“罗辑思维”外,“趁早”品牌CEO王潇以其畅销书《女人明白要趁早》聚集了一批青年女性。这些持有相似价值观的女性自发组成社群,目前已达10万人之多,遍布全国86个地区。Kindle瞄准这一群体的阅读需求,即将推出“趁早”定制版阅读器。同时,影视界也试水社群,导演张一白将拍摄以“趁早”为题材的电影。
从“罗辑思维”到“趁早”,可以看到互联网已不再是一个虚拟“货架”,而逐渐展现出其根本属性——连接。在互联网平台上,信息共享、快速传递,打破了原有客户与产品间的信息不对称性,我们可以在网上购买到数以亿计的商品。伴随着商品种类的无限增多,客户要求也将不断细化,甚至细化到精神领域,这一多样性更趋复杂的需求。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛从低到高的需求层次理论,恰好可以解释这一演进过程。五层需求层次中,最下面的两层是生理和安全上的需要,如今互联网可以轻而易举地解决人们的“吃、穿、用、住、行”等方面的问题。中间两层—— “情感和归属的需要”以及“尊重的需要”,恰好是“社群经济”可以填补的。
在一个社群内部,成员通过共同的价值观或喜好走到一起,找到认同与归属;同时,打上本社群“烙印”的产品,则将被他人尊重的需求以商品化的形式物化出来,再经由购买行为得以确认。当代人,尤其是消费潜力巨大的独生子女一代,他们成长于社会变革期,人们的价值观日趋多元,他们需要找到同类,需要刷出“存在感”。在商品交换中,这种“存在感”得以实实在在地确认下来。
在2015年4月举行的全球移动互联网大会上,阿里移动事业群总裁俞永福提出,“互联网+”的本质是重构供需:供给方充分利用原有的闲散资源,挖掘需求潜力,从而创造出原本不存在的交换场景。一个社群自发聚合起来的成员,从商业角度来看,他们有着相似的需求,但这一需求在社群出现之前可能未被满足。比如,年轻人对个性意识的坚守、大龄单身女性对爱情的执着、快节奏生活对精神家园的渴求……这些在传统商业中看似无法对接的需求,却在社群经济语境下成为可能。商家通过了解社群的鲜明特征,把握成员共同需求,将产品与社群的特性进行对接,开发出新的消费模式,制造出一个个为认同感买单的消费。
可以看到,非互联网企业在“加”上社群后,建立了一种新的供需模式,将产品与特定客户进行精准连接,提高了供需两端的效率。如果说,简单的“互联网+”是把一根网线拉进了实体空间,扩大商品的销售渠道,改善存量。那么,“社群+”则是在此基础上的进一步深化,创造需求,实现供给量和需求量两端的增加。“社群+”模式给商家指出了一种定位客户的“捷径”,同时也为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路。