2015年02月11日 星期三
社会化营销成本低是个伪命题

    在很多人看来,小米、雕爷牛腩、皇太极煎饼等互联网企业,之所以能够成为众人熟知的大品牌,低成本、效果好的社会化营销手段起了很大的作用。于是,一大批企业盲目跟风,结果回过头来却发现,社会化营销所付出的成本事实上并不低,效果并不理想。

    事实上,社会化营销成本低根本就是一个伪命题。君不见,阿里、腾讯、360、华为等大企业年度营销预算更是以亿为单位来计算,社会化营销的比例甚至大幅高于传统广告投放费用。

    据了解,大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段,如果按照使用频率来划分,依次是微博、微信、H5、扫码、今日头条。

    通常情况下,一个营销活动完整的路径,几乎遵循着相同的操作手法,线下活动造势—H5创意传播—微博大号转发官微—微信大号扩散传播—传统媒体报道—其他网络营销手段多管齐下。那么,按照以上方式,各项成本投入与效果产出比又如何呢?

    线下活动:成本低,影响力有限

    大家熟知的2014年岁末热点网络事件,诸如360来店通的“双11快递最强装备”、360手机浏览器的“万能的面馆”、猎豹浏览器的“丈母娘聘礼减半”事实上都是线下活动先行。仅以圣诞节的常规节日营销为例,所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用,这样一个常规活动算下来,费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动,如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等,也不下5—8个。10万以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费固然不多,影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动,实在是大多数中小企业难以企及的。

    一般情况下,举行线下活动都希望能够扫描二维码下载APP,多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。不久前,记者以1分钱买到了售价30元的水果,前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个APP下载量的成本不可谓不高。

    再说活动造势,对于大多数企业来说,总是希望能够做出一个网络热点事件,获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件,之所以能够广泛传播,除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外,还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低,但是线上的传播费用却是非常大。

    微博传播:整体下滑,性价比不高

    如今,企业官方微博几乎沦为一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台,要想扩大传播影响力,往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年水涨船高,但与微信相比还是要低一些。不过不同领域的大号,成本差异也较大。

    1)假设推广一个产品功能视频,以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销类网站作为主要传播阵地,一类账号通常在7000元—10000元左右,二类账号通常为3、400左右,按照前者10家、后者5家计算,一次推广的最低花费差不多需要10万左右,在一个阶段内连续推广二三轮的话,总费用大约也要20万—30万左右。

    2)科技类微博由于没有特别有影响力的微博,平均成本在2000元—3000元区间,一次发布10个左右大号的话,所需费用则在2万—3万。

    3)相比之下,影视娱乐明星的微博大号报价则高的离谱,一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万,二线明星差不多1万左右。如果不是土豪公司,明星大号很少有能够玩得起的。

    说到这里,问题就来了,微博的投入产出比如何?

    对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言,例如快书包创始人徐智明曾透露,快书包有三分之一的直接流量是来自微博来,20%流量是间接从微博而来,订单转化率达到了3%—5%。其实,这个转化率已经非常高了,京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%—3%便非常难得。

    对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言,例如杜蕾斯,其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右,借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博,各项指标均在1000+,翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚,但对比郭敬明的一条微博28万价格计算,杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数,这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。

    新兴平台:门槛低,效果转化各不同

    微博可谓是社会化营销最早最常用的渠道,在产品红利逐渐减少的过程中,一些新兴的移动互联网产品,则为企业进行无线营销提供了新的平台。在诸多营销渠道中,除了微博与微信,知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地,而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。

    相比之下,360来店通、百度直达号以及微信公众号,无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面,似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择。

    以上三款产品,各自产品功能各有不同特点,360来店通回归手机通话这一核心功能,无需培养用户新的操作习惯,为商家提供了与用户直接沟通的快捷连接。用户在致电或发短信给商家后,拨打过的电话记录会自动生成该商家公众号并生产品牌LOGO,用户查看时十分清晰便捷;一次通话后,系统能自动形成通话记录并默认关注公众号,用户可以在第一时间查看商家的地址、导航、优惠活动,甚至官网应用下载等信息。

    类似于360来店通这样,主动出击式的服务建立起了用户对商家的信任,商家再用服务留住用户并引导到线下,从而实现用户从顾客变为常客的转变。而针对类商家的“电话未接通时,引导用户转为在线订餐或线上网站”设置,更能最大限度地避免客户的流失。一个数据也能说明问题,自去年10月推出以来,短短三个月,360来店通入驻商家数量已经超过60万,目前平均每周新增注册数量达到3万家左右。

    微信与H5:成本与影响力基本成正比

    在众多的营销平台之中,微信无疑是众多企业的最重要营销阵地。对于众多中小企业而言,微信公众号更多扮演者CRM客户关系管理工具,增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息,拉动销售才是最重要的。不过,当企业微信粉丝增长到一个阶段时,新粉丝获取成本却不断增长,由原来的平均1元一个甚至上涨至3—5元,这对企业微信公众号的后期运营来说,挑战十分巨大。

    对于那些土豪企业来说,利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光,投入往往更是高的惊人。 从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看,基本上是成正比的,即投入高影响力力随之也会扩大。

    IT科技类微信大号,由于不同第三方公司报价不同,每千元的平均阅读量大致在200至690以内,每个阅读量的平均成本高达1.5元—5元。

    与这些IT科技类微信公众号相比,幽默类的微信公众号报价平均增加了2—3倍,而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。

    此外,在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温,如果将H5制作全部外包给第三方公司,分为两类:有交互设计的,例如众筹类的H5大致在2万—4万区间,而无交互设计的价格在5000—15000区间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈,近80%以上的H5创意的阅读量大多为几千个。

    在人人张口闭口都在谈社会化营销的今天,我们或许要需要重新审视一下,与传统营销时代在媒体投放数千万元、上亿的广告费相比,社会化营销的传播成本看似在降低,企业做社会化营销的门槛看上去也不高,实际上,社会化营销总成本并不低,各种隐性成为非常巨大。

    与此同时,社会化营销是一个长期的积累过程,更不应该抱有“一夜爆火”的投机心理,必须要有一个长久的投入,口碑、粉丝培育、资源,企业态度,更重要的是要契合自身的产品属性,长期坚持去做。越来越多的企业去做社会化营销,但往往ROI极低。与其一味盲目追随,跟风投入,浪费很多人力物力,不如选择360来店通等不用改变用户习惯、更接地气的营销方南。(李炜)  

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