安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年6月19日在天猫商城正式上线，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。同年8月，三只松鼠开始利用碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等在聚划算进行促销活动，加之其铺天盖地的广告投放，不仅打响了品牌，而且大大促进了其销量，一跃成为坚果类目第一品牌。

    2012年8月三只松鼠上线仅仅2个月便荣登天猫商城坚果类销售冠军，2013年全国销售额高达3.26亿元，轻松卫冕天猫商城坚果类桂冠。按其预计2014年全年销售额将近10亿元。

    风光数字的背后是坚果王位的宝座更加稳固？还是像当年的凡客、麦包包等品牌一样表面风光无限实则暗潮汹涌、问题多多，正面临成长的烦恼和战略的迷茫呢？

    ——发货危机——

    能否靠赔偿解决

    2012年11月11日，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售额766万，名列食品电商销售第一名，面对蜂拥而来的订单，三只松鼠首次出现发货危机，货单不能在承诺的时间内发出。对于一个成立只有半年的公司，在经验和备货方面所有欠缺还情有可原。

    而2014年1月三只松鼠已经在坚果王朝封王一年有余，产品大促期间再次遭遇发货危机，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。面对消费者的质疑与怒火，三只松鼠决定，如果不能按时到货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终让三只松鼠付出了81万元的赔偿金。

    这一决定尽管让三只松鼠勉强化解此次危机，但面对日益挑剔的消费者，仅仅靠赔偿来解决危机已是最低端的手段，虽能解决消费者的怒火却不能换来他们的信任与赞扬。

    作为坚果电商领袖，一到大促期间就会出现发货危机，虽有订单巨大带来的客观原因，但背后或许是三只松鼠在物流和供应链方面出现了问题。如果只是头痛医头脚痛医脚，或者用对策掩盖问题而不是解决问题，迟早这些问题会爆发到不可收拾。

    ——渠道单一——

    前景并不让人乐观

    三只松鼠认为网络可以缩短与消费者之间的距离，如果线下开店必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费者体验，削弱品牌力，所以现在三只松鼠只做线上销售渠道，不考虑线下门店建设。

    为了提高购买三只松鼠的便利性，目前三只松鼠网络渠道全面覆盖各类平台，确保网购消费者在几乎所有网络平台都能购买到三只松鼠的产品，这一举动再次印证三只松鼠重视线上渠道开发而忽略了线下渠道的建设。

    三只松鼠全面覆盖的线上销售渠道虽然满足了大部分网络消费者的需求，却将更多不会网购或不愿网购的消费者排出在松鼠主人之外。单腿跑路的坚果之王能跑多久能跑多远，前景岂能让人乐观？

    ——目标人群——

    得年轻人不足以得天下

    据最新市场调研数据显示，坚果等休闲食品的消费人群范围非常广，年龄跨度从15岁到65岁之间。由于三只松鼠的销售渠道现在全部集中线上，而网络消费主力军是80后和90后，三只松鼠的目标人群也一直定位为这一人群，却忽略了实际家庭采购决策者和购买者的广大成熟消费人群。这些人多数不会上网购物，他们更愿意到实体门店选购产品。

    三只松鼠定位的目标人群更倾年轻化，将更多有消费能力的80前成熟人群排除在消费人群之外。一旦其他休闲食品品牌加大线上促销宣传力度，将会大大分流三只松鼠的现有消费群体，三只松鼠坚果之王的地位或将被撼动。

    ——年轻团队——

    初生牛犊面临考验

    三只松鼠由它的创始人兼CEO“松鼠老爹”章燎原领队，最初是由5名创始人团队组建，到目前公司全国雇员超过600余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队，也是一支极具生命力和挑战力的团队。

    公司成立之初，年轻团队的战斗力和创造力是三只松鼠能够取得快速成长的重要因素之一，比如工厂车间在分装产品打包包裹时，为了提升工作效率，工厂部创新地将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销产品，黄色次之，蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候，不仅能以最短的时间找到货品，而且也不容易出错。

    随着迅猛崛起，三只松鼠成为了高速发展的明星企业，但由于管理团队缺乏管理经验，或将让三只松鼠的“试错”成本越来越高。并且，由于成员太过年轻，心智不够成熟，便会影响到工作质量。公司的迅速发展，团队人数急剧膨胀，面对一个日益庞大起来的松鼠家族，“松鼠老爹”像一个孤独的国王，辅佐他的智囊团因为年轻缺乏管理经验，不能起到分担责任的作用。这种对创始人的依赖，公司面临的问题不能靠管理团队来解决的困境，将是三只松鼠面临的考验之一。

    ——卖萌文化——

    或会遇瓶颈遭嫌弃

    三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。起初三只松鼠就是靠这些新颖独特的创意迅速得到了消费者的接受与认可，并在消费者中获得持续不断的口碑传播，迅速、有效地扩大了三只松鼠的美誉度和影响力。

    80、90后作为网购消费的主力军，他们讨厌墨守成规、喜欢刺激和新颖的生活方式。与此同时，他们喜欢分享与表达，遇到新颖独特和超预期的购物体验会毫无保留地分享给身边的伙伴。三只松鼠的这种创意让消费者摇身一变成为松鼠主人，购买三只松鼠产品就是对宠物松鼠的爱。但刚开始接触可能会感到有趣、好玩和独特，几次接触之后，这种“主人文化”的吸引力就会大不如前。现在“卖萌文化”对三只松鼠品牌传播的积极支撑作用已经大大弱化。“卖萌文化”正遭遇发展的瓶颈，如果三只松鼠不再对其有创新突破之举，遭消费者嫌之弃之也不足为怪。

    ——独特服务——

    被模仿丧失优势

    仅靠产品质量好就能抓牢消费者的时代已经一去不复返，要想打动消费者，就要给他们超越预期的服务。三只松鼠成立之初就意识到超越预期服务的重要性，三只松鼠不仅把产品加工得易剥，双层包装，突出松鼠形象；还在“鼠小箱”中提供纸袋夹子，以便消费者吃到一半进行袋子的密封。此外，三只松鼠还在行业之中开风气之先地向消费者赠送鼠小巾（擦手湿巾），鼠小袋（果壳袋）、微杂志等，吃坚果的工具基本上都能在这个快递包裹里找到，解决了顾客在吃坚果过程中的困扰，这些细微周到的服务牢牢抓住了消费者的心。

    起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速转化成口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法都会被竞争对手的疯狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超预期服务”也不例外。现在几乎所有坚果电商都会在快递包裹中赠送开箱器、封口夹、垃圾袋和湿纸巾等，这些带给消费者的已不再是当初的惊喜与感动。

    之前三只松鼠凭借“超预期服务”对竞争对手形成的优势已经荡然无存，三只松鼠若想在服务方面重新确立起竞争优势，必须在“超预期服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费者惊喜和尖叫。

    （石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长、国务院发展研究中心特聘研究员）