2014年08月05日 星期二
营销部门的变形时代到来啦

    ■世界之窗

    联合利华是世界上最出色的消费者营销机构之一,其每年的广告花销近90亿美元。所以当其决定要对其营销组织进行大变身的时候,这就是件大事了。7月初在戛纳国际广告节的颁奖典礼上,在场观众听到了联合利华首席营销官基思·韦德(Keith Weed)解释了他期待中的转变。他解释道,转变的理念将过去针对营销对象进行营销,变为为了消费对象而进行品牌营销。

    韦德表达了他久经思考的东西:营销工具几乎都被新的数字工具改变了,营销理念及其目标也应做出相应修改。同样,营销组织当中的形式、角色及技巧都应做出修改。正如韦德与合著者在2014年7月《哈佛商业评论》“打造终极营销机器”一文中写道的:“在过去的十年中,营销人员应对消费者的方式发生了翻天覆地的变化……但大多数公司营销部门的组织架构还在践行40年前的品牌管理模式。”

    不妨思考一下这些转变。营销部门现在需要懂得数字广告的技巧,包括搜索引擎优化和页面实时竞价。他们必须想出新的绩效指标,回答所有关于投资回报率的疑问。他们必须通过社交媒体及时与受众互动,并且保持自己在渠道中的真诚形象。他们有必要是经验丰富的设计者,精通“推广艺术”。

    营销部门该做的事远不止于此。营销部门现在需要懂得应用数据的专家,还要能够主导内容营销和品牌推广的话题专家。他们必须能理解可持续性并知道如何引发爆点。

    正如韦德所说,身处一个营销人员“无所不为”的市场之中,大家面临一个完全不同的挑战:“如何在市场和媒体碎片化的前提下创造出品牌的完整性”。联合利华旗下包含1000多个品牌,其难度可想而知,所以韦德认为,这是“我们要思考的最大问题”。

    (稿件来源:哈佛商业评论网) 

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